SmartShell: как создать контент-завод и работающее коммьюнити в геймерской индустрии

schedule 16 мин

В этом кейсе рассказываем, как из разрозненных публикаций построили контент-завод, нашли неожиданного амбассадора бренда, превратили чат в живое сообщество и добились того, чтобы СМИ начали обращаться к SmartShell за комментариями. И главное — как всё это помогло компании перестать догонять конкурента и занять собственное место на рынке.

SmartShell — это система управления компьютерными клубами нового поколения. Если представить, что традиционные решения конкурентов — это простой рабочий стол с таймером, то Smartshell — это полноценная системная оболочка, которая даёт владельцам доступ к широкой аналитике по работе и показателям клуба. А стиль и логика пользовательского интерфейса были созданы с оглядкой на геймеров, поэтому он интуитивно понятен любому игроку. 

Продукт: красивый интерфейс в стиле игровой консоли, который ставится поверх операционной системы. Вместо скучного рабочего стола с Excel и Chrome гости клуба попадают в космическую атмосферу с яркими иконками игр. Это как сравнение Android с iPhone — но Smartshell и стоит дешевле, и выглядит современнее.

Рынок:  4000+ компьютерных клубов в России. Новые заведения не растут как грибы Единственный способ роста — переманивать клиентов у конкурента, монополиста с поддержкой общественных организаций, крупными ивентами и сообществом лояльных клиентов.

Целевая аудитория SmartShell — не случайные покупатели. Это:

• Владельцы компьютерных клубов — бизнесмены, в том числе выросшие из  геймерской культуры и киберспорта. 
• Администраторы клубов — люди, погруженные в суть работы клубов и индустрию гейминга.
• Консерваторы (владельцы или администраторы) — те, кто годами сидит на решениях конкурентов и не видит смысла переходить на что-то более новое и современное.

Эта аудитория мгновенно считывает фальшь. Они понимают, где контент написан нейросетью, где сэкономили на качестве, где пытаются притвориться «своими». Поэтому контент нужно делать «ювелирно» — зная сферу и боли аудитории.

На момент начала проекта проблемой SmartShell было то, что рынок консервативен: работает — не трогай.  Задача контент-маркетинга — донести ценность функционала, но не как летопись фичей, а как выгоды для бизнеса. У компании есть функциональные преимущества, но клиенты их не понимают. Нужно не просто продавать, а объяснять, формировать спрос, создавать контент, который показывает ценность продукта.

Когда Студия экспертного контента начала работать со SmartShell, перед компанией стояли две ключевые задачи:

1. Генерация лидов на демонстрацию продукта:

• привлечение заявок на демо-встречи,
• регистрация клуба в системе и создание личного кабинета,
• активация триал-версий с последующим переходом на платные тарифы.

2. Повышение узнаваемости бренда:

• позиционирование как эксперта рынка,
• упоминания в СМИ наравне с лидером индустрии.

Со временем добавилась ещё одна задача — привлекать аудиторию не только к ПО, но и ко всей экосистеме SmartShell. Появилось мобильное приложение SmartGamer, премиум-подписка SmartPremium, гибридное решение SmartHybrid. 

Нужно было не только привлечь клиентов в моменте, но изменить восприятие компании, стать признанным экспертом на рынке.

Обычно в пакет по построению контент-отдела в Студии экспертного контента входит найм контент-маркетолога с 5-ю ступенями отбора. Это всегда первый шаг в проекте, потому что остальные этапы (стратегия и тактика) нужно делать с проверенным специалистом. 

В этом проекте клиент попросил оставить текущего контент-маркетолога. Мы протестировали, как обычно делаем, когда нанимаем. И вынесли вердикт — не потянет. В итоге столкнулись с проблемами.

Проблема с первым специалистом:

• По факту был копирайтером, а не маркетологом.
• Не понимал маркетинговую воронку и не хотел учиться, прокачивать маркетинговые навыки.
• Слишком полагался на нейросети, контент получался низкого качества.

Через полгода работы под руководством наставника показатели улучшились. Пришло время внедрить специалисту KPI.

KPI для контент-маркетолога

Для SmartShell мы разработали специальный шаблон KPI с четырьмя параметрами:

1. Объемы контента (количество статей, постов, видео).
2. Прирост подписчиков во всех каналах.
3. Переходы на продуктовую страницу из контента.
4. Регистрации на демо.

У каждого показателя был свой вес (влияние на премиальную часть), поэтому заработать только на количестве статей не получится — нужны результаты в лидах. 

Предложили контент-маркетологу KPI на основе этих метрик, а с ними и повышение зарплаты. Но копирайтер решил не отвечать за лиды и уволился.

Решение — нашли нового контент-маркетолога

В компанию пришел Александр Амосов — отличный копирайтер с пониманием индустрии, но без опыта в маркетинге. 

Но этот выбор стал настоящим прорывом, потому что Александр:

• пришёл из игровой индустрии и знал рынок и аудиторию,
• сразу схватил tone of voice геймерской субкультуры,
• пишет быстро и без нейросетей — 95% контента создаёт сам,
• за 3 месяца въехал в то, что предыдущий специалист не мог освоить за полгода.

Ключевое отличие: Александра не пришлось учить стилистике и вайбу. Зато пришлось прокачивать маркетинговую мышцу — учить работе с воронками, лидами, SEO, целевыми действиями и триггерами в контенте.

До начала работы со Студией у SmartShell был некий набросок плана, но он не приводил к системной работе с контентом: были разрозненные статьи, посты, отсутствие контент-воронок по CJM. Совместно мы выстроили чёткую систему производства контента, которая объединяет всё в единое целое.

1. Единый контент-план: на основе наших шаблонов коллеги создали общий файл, где видна вся карта контента, ссылки на лид-магниты, статусы задач. Вся команда видит план и понимает, что происходит.
   
   Разработали  рубрикаторы для статей и социальных сетей, которые позволили лучше выстраивать долгосрочное планирование контента. Не по дням, а по неделям и (следом) месяцам.
2. Еженедельные созвоны по понедельникам: обсуждают, сколько статей/постов/видео запускают на неделе. План гибко корректируется на еженедельной основе, маркетинг поддерживает любые срочные запуски и изменения. Этого удалось добиться в том числе за счет синхронизации работы авторов по текстовому и видеоконтенту. Поэтому в тех случаях, когда контент меняется, существует заранее продуманный «запасной» вариант. 

В итоге:

• Количество контента выросло в 5 раз за год благодаря новому специалисту Александру и налаживания системной работы.
• SmarthSell вышел в режим, когда материалы подготовлены заранее: всегда есть 5-6 постов в запасе. 

Jobs to be done контента — новый подход

Работа со SmarthSell тоже повлияла на нашу методологию — мы применили продуктовую концепцию jobs to be done к контенту.

Суть подхода: перед созданием любого материала задаётся вопрос:

• Какое полезное действие выполняет этот контент?
• Как он изменит мир читателя?
• Какой реакции мы ждём?

Не просто «напишем пост», а «этот пост должен показать владельцам клубов, что SmartShell решает проблему X и ведёт к результату Y».

Предыдущий специалист не мог понять этот подход — у него были посты-летописи, где просто что-то рассказывалось. Александр схватил концепцию сразу.

Результат: каждый материал работает на конкретную цель в воронке, а не просто заполняет ленту.

Пример воронки:

Нельзя делать контент без трекинга его эффективности. Обычно с аналитикой бывают проблемы у всех компаний, даже самых технически продвинутых. SmartShell — не исключение. У них не было понимания, откуда приходят лиды, какие статьи работают, что происходит с трафиком после перехода в блог.

Сложность была в настройке передачи данных с UTM-метками от бэкенд-продукта → в Яндекс Метрику → в AmoCRM. Логику трекинга мы проработали вместе, а техническую сторону вопроса коллеги решали уже самостоятельно.

Что сделали за год:

• подружили лид-формы и лид-магниты с CRM,
• настроили передачу UTM-меток и тегов,
• создали виджеты для отслеживания источников,
• начали видеть, откуда приходят заявки: из блога, форума, статей, соцсетей.

Сквозная аналитика всё ещё в процессе построения, но ключевые метрики уже можно отслеживать: динамику трафика и конверсий.

Основные метрики Smartshell в Amo CRM:

• количество регистраций личных кабинетов,
• количество созданных клубов в системе,
• проведённые демо-встречи,
• подключённые клиенты с активацией триал-версии,
• оплатившие следующий месяц.

Живое комьюнити, а не формальная группа

Форум SmartShell — это около 2000 участников рынка: владельцев клубов, администраторов, активных пользователей.

Что изменилось с появлением Кости:

• у бренда появилось живое лицо,
• Костя принимает на себя все удары: шутки, вопросы, даже негатив,
• соцсети и чат — это не место, где все ждут, когда их развлекут. Это живое комьюнити с дискуссиями.

Эффект на негатив: раньше, когда падал сервис, компания получала сотни гневных сообщений. После появления Кости негатива стало раза в 3 меньше. Произошла эмоциональная привязка — люди видят не безликий бренд, а Костю, который старается, и уже не хотят его атаковать.

Плюс за счёт сообщества постоянно сохраняется обратная связь с аудиторией, всегда можно что-то пояснять, корректировать. Стали подсвечивать и мнения самих пользователей на канале в специальных рубриках, что тоже повышает лояльность аудитории. 

Комьюнити-механики: новый подход Студии

SmartShell стал первым проектом, где Студия экспертного контента внедрила полноценные комьюнити-механики:

• выстраивание мостиков с участниками форума,
• интервью с владельцами клубов и администраторами,
• статьи с участием комьюнити,
• «вести с полей» — реальные истории из клубов,
• Костя как живой заводила и модератор.

Результат: участники форума активно комментируют, делятся опытом, защищают бренд.

Это один из самых ярких прорывов проекта, и опять же — новый для Студии экспертного контента. Поскольку аудитория узкая, специфическая, чуть что — реагирует очень нервно, высказывает недовольство, мы решили попробовать сделать бренд ближе, человечнее, подружить его с клиентами.

Кроме того, нужно было работать с лояльностью. На узком рынке каждый клиент — на вес золота. Если он пришёл, допустим, через SEO, увидел в отзывах негатив и ушёл, для компании это очень дорогая ошибка.

Чат для общения (форум) был, но чат не равно комьюнити. Сообщество — это не место «казни», где клиенты сливают негатив из-за сбоя системы, а пространство для взаимопомощи. Опытные пользователи онбордят новичков, новички задают вопросы, которые контент-маркетолог забирает на отработку в контенте. Технический директор приходит не тушить пожары, а привлекать к улучшению продукта. Это экосистема, которая работает на цели бизнеса. 

Наставник проекта Ксения Шумакова использовала свои компетенции и опыт комьюнити-менеджера и предложила новый подход к работе с чатом.

Как нашли комьюнити-менеджера на корпоративе

На новогоднем корпоративе директор по развитию Александр общался с ребятами из службы поддержки и пожаловался: «Хочу развивать видеоконтент в 2025 году, но не знаю, где найти комьюнити-менеджера + видеографа. Это стоит безумных денег».

Сотрудники поддержки начали скидывать свои креативы — оказалось, некоторые занимались видеопродакшеном: крутым, вирусным, прикольным. 

Костя — специалист службы поддержки — идеально подошёл на роль амбассадора бренда:

• дружелюбный и харизматичный,
• внешний вид и контент полностью отражают философию продукта,
• продвинутый геймер, понимающий аудиторию,
• умеет делать крутые видео.

Важность комьюнити для узкого рынка: когда потенциальных клиентов около 5 000, единственная возможность держаться на плаву — не терять тех, кого уже привлёк. Это главное правило SaaS. Комьюнити работает именно на это.

В блоге сделали рубрики («Бизнес и рынок», «Киберспорт»), где рассказываем не только о наших релизах, но и про индустрию в целом. Собираю кейсы из жизни клубов и сетей клубов, мнения владельцев, новостные темы (изменения в законодательстве). Стало больше гайдов и инструкций по самым разным вопросам («Как продвигаться в соцсетях», «Как увеличить доход клуба»).

Я  регулярно обновляю статьи на основе рекомендаций SEO-специалистов. Плюс делаем больше собственных материалов на внешних источниках, вроде Яндекс Дзен и РБК, которые хорошо индексируются.

Александр Аммосов, контент-маркетолог SmartShell.

Особенность: на узком рынке SEO работает как инструмент не столько массового привлечения, сколько прогрева и экспертности. Когда владелец клуба гуглит проблему и находит детальную статью от SmartShell — это формирует доверие.

Нужно привлекать владельцев компьютерных клубов, которые ищут решения для своего бизнеса.

Что сделали:

• Перезапустили корпоративный блог с регулярными публикациями.
• Прорабатывали ключевые запросы ниши (управление клубом, привлечение гостей, оптимизация процессов).
• Создавали экспертные статьи, отвечающие на реальные боли аудитории.
• Настроили отслеживание переходов из блога в форум и на страницы регистрации.

Трафик идёт по воронке: блог → канал → форум, и оседает в виде регистраций.

Это был один из самых впечатляющих результатов за год. 

На старте ситуация выглядела так: когда РБК или Коммерсант писали о компьютерных клубах, они спрашивали мнение и комментарии у одной компании. SmartShell оставался в тени, хотя уже занимал значительную долю рынка.

Что сделали:

• студия экспертного контента передала базу контактов СМИ,
• начали активно предлагать экспертные комментарии,
• подключили PR-активности и инфоповоды.

Результаты с декабря прошлого года по настоящее время:

• более 60 упоминаний в СМИ разного уровня,
• более 10 упоминаний в СМИ первого и второго эшелона (РБК, Коммерсант и др.),
• директор компании дал прямое включение в прямом эфире радио РБК,
• свой блог на РБК Компании.

Главное, что если раньше СМИ обращались к одному ключевому конкуренту, теперь редакции стали приходить и к SmartShell и учитывать их позицию. Компания вышла в публичное поле на равных с конкурентом (Пример).

В итоге не только усилили имидж компании, но и прокачали брендовые запросы:

1. Взгляд с высоты на процессы

Работа со Студией экспертного контента позволила посмотреть на контент-маркетинг стратегически. Появилось понимание, что такое стратегия и зачем она нужна. Не просто «делаем контент», а «выстраиваем систему, которая работает на бизнес-цели».

2. Чёткие фреймворки в сочетании с гибкостью

Студия дала методологию, но не навязывала жёсткие рамки. Подход адаптировали под реалии быстрорастущего стартапа. Взяли 3-4 фреймворка и переработали в свой единый подход, который работает именно для SmartShell.

3. Ментор всегда на связи + обучаемый сотрудник

Ксения (ментор) была доступна для вопросов и помогала контент-маркетологу разобраться. Он был готов учиться и впитывал знания. За 3 месяца освоил то, что предыдущий специалист не мог понять полгода.

Собственник Сергей попросил продлить работу с ментором ещё на 3 месяца — это показатель доверия и ценности сотрудничества.

• В 5 раз вырос объем производимого контента, появилась выстроенная система работы.
• Больше 2000 участников в комьюнити, живое общение, эмоциональная связь с брендом.
• В 2 раза вырос органический трафик в блоге. 
• До 40% рост доли рынка в России. SmartShell теперь занимает 40% рынка компьютерных клубов. Вышли на 20+ стран (Казахстан, Индонезия, Узбекистан и др.). 

Рост экспертности: из нового игрока стали экспертом, которого цитируют наравне с лидером рынка.

Прорыв в продажах: в июне-август 2025 (финал проекта) побили все прошлогодние результаты.

Смотрим в первую очередь количество регистраций личных кабинетов и дальше — созданных клубов. Июнь-август — побили все прошлогодние результаты по продажам. Трафик оставался на том же уровне. Сыграл ряд факторов, типа отложенного спроса. Мораль: грейте, грейте и догреете!

Александр Анисимов, директор по развитию бизнеса SmartShell.

SmartShell доказал: даже на узком B2B-рынке с консервативной аудиторией можно построить мощный контент-завод и живое комьюнити, если понимать свою аудиторию, говорить на её языке и выстраивать систему, а не плыть по течению позади конкурента.