Кейс «Инфографики»: как хаотичный контент превратить в завод по производству лидов

schedule 7 мин

С этой проблемой столкнулся Николай Романов — сооснователь компании «Инфографика», которая которая помогает компаниям развивать HR-бренд с помощью диджитал-проектов. Николай прошел курс по созданию экспертного контента: резво делал домашние задания, качественно провел исследования такого узкого рынка HR-маркетинга.

Сначала мы занимались маркетингом, что называется, как обезьянки: смотрели что делают другие, и повторяли. Потом я пришёл на курс Светы и только там понял: я не знаю, как мыслит наша аудитория — HR-менеджеры крупных компаний. Всё это время мы не могли донести до них ценность наших услуг, не разговаривали на их языке.

Николай Романов
Стратегический директор агентства «Инфографика»

Но времени не хватило, задача не влезла в руководителя. И в «Инфографике» решили, что пора идти к профессионалам и строить отдел контента.

Точка старта была шикарной:

1. Ребята провели исследование целевой аудитории, организовали кастдевы и точно описали боли HR-директоров. Но сегмент менеджеров по внутренним коммуникациям (самый заинтересованный) не был исследован
2. Научились писать хорошие экспертные статьи и кейсы с крупными клиентами — Северсталь, Норникель, ВТБ, QIWI, Tele2. Но складывали их на сайт, где их почти никто не читал.
3. 1-2 раза в квартал выступали на конференциях, и делали это настолько интересно и харизматично, что регулярно приводили аудиторию в Telegram-канал (1000+ подписчиков).
4. Сильный отдел продаж проводил экспертные консультации и доводил до сделки.

1. Не было контент-стратегии, которая свяжет все разрозненные каналы и форматы в систему — именно она дает стабильный прогнозируемый результат по лидам и продажам.
2. Эксперты хаотично создавали контент, когда находили на него время — нет конвейера по регулярной упаковке информации в контент и по его дистрибуции.
3. Из-за отсутствия бизнес-процесса по выпуску контента не было постоянного потока лидов.
4. Из-за нехватки времени руководителю некогда было делегировать задачи по контенту, некогда найти подходящего человека. 

На роль контент-маркетолога нужен пробивной, «самоходный» человек, который не просто пишет тексты и отдаёт на проверку, но и разработает стратегию, построит воронки привлечения лидов и договорится о выступлениях у партнеров. Вот, что должен уметь такой сотрудник:

Нужно, чтобы специалист хорошо разбирался в HR-специфике, понимал болевые точки ЦА. Большинство откликов не проходили даже первый этап тестового задания, а в нашей воронке отбора кандидатов таких этапов 5.

Поиск подходящего специалиста для Инфографики занял 2+ месяца, и увенчался успехом — нашли контент-маркетолога Анну Кострову.

1. Повысить узнаваемость. Для этого нужно было: 

• Делать посевы в сообществах, где есть эйчары
• Публиковать экспертный контент на внешних ресурсах
• Создавать SEO-оптимизированные материалы в блоге на сайте
• Публиковать резонансные посты на платформах
• Участвовать в вебинарах и мероприятиях

2. Получать квалифицированные лиды. Для этого нужно: 

• Упаковать проекты в кейсы
• Создать лид-магниты к каждому кейсу
• Делать рассылку по базе
• Проводить вебинары по актуальным темам
• Настроить воронку продаж

Канал и формат, который убивает двух зайцев сразу: проведение вебинаров. Лица экспертов работают на узнаваемость + можно сразу получать контакты целевой аудитории. У Инфографики уже было написано много кейсов. У руководителя — большой спикерский опыт. Задачей контент-маркетинга было правильно переупаковать информацию и организовать дистрибуцию контента.

Не все шло гладко. Ментор проверила кейсы и презентации, и оказалось, что адресаты — сотрудники компаний. Контент был ориентирован на боли аудитории, которая совсем не является целевой: много говорилось о том, как им сложно адаптироваться в компании, чего они ждут от работодателя, с какими проблемами сталкиваются. Но о болях самих эйчаров почти не говорилось. То есть в контенте отсутствовала база — маркетинг, нацеленность на боли ЦА.

Ментор провела 3 тренинга со спикером. До этого Николай много выступал, его приглашали на вебинары, где он щедро делился своей экспертизой. Но иметь опыт выступлений не равно получать лиды с выступлений. У Студии экспертного контента есть работающая методика подготовки спикеров, где в основе — маркетинг, а не «ораторское искусство».  За час вебинара спикер может изменить картину мира зрителя и помочь ему совершить целевое действие.

Надо было понять, куда идет целевая аудитория за таблеткой от своей профессиональной головной боли — туда нужно и нам. Так удалось организовать вебинар, который актуален сразу для 3-х стадий пути клиента: от тех, кто еще не осознает потребность в продукте, до тех, кто уже выбирает подрядчика. А чтоб догнать и прогреть — отдаем лид-магнит с чек-листом.

Контент-маркетолог Анна подобрала партнеров с хорошо прогретой аудиторией экосистемы HR-кухня. Вебинар на этой площадке с темой, закрывающей боли, попал в цель — 154 участника слушали и задавали вопросы. Для такой узкой ниши это супер, тем более что результат можно посчитать в лидах. 

Мы помогли Инфографике подготовить  2 выступления и построить воронку к ним. Дальше ребята пошли сами и масштабировали канал.

Мероприятия закрывают обе цели компании — и узнаваемость повышается, и лиды приходят. Инфографике участие в вебинарах дало максимальный эффект при экономии ресурсов. Ивенты привели теплые квалифицированные лиды:

Вместе со Светой и Ксенией мы начали формулировать ценности, искать нужные посылы, каналы и форматы. Света нашла нам классного специалиста — Аню. Она профессиональная и самостоятельная. Это был приятный бонус, к тому что мы выстроили каркас, систему, которая задает рамку всему контент-маркетингу: смыслы, ценности, KPI и планы. И в этой системе, я уверен, сможет работать и менее квалифицированный сотрудник. Это главное!

Николай Романов
Стратегический директор агентства «Инфографика»

Обычно контент-маркетингом занимаются для того, чтобы привлекать лиды. Но это еще и неплохо объединяет компанию: основатель, эксперт, контент-маркетолог и отдел продаж совместно погружаются в подготовку к выступлению. Они вместе готовят кейс, считают результаты и понимают, насколько они все крутые.

Так первое выступление стало личным вызовом для руководителя отдела проектов «Инфографики»:

«Хотелось поделиться результатами работы над большим проектом, в который вложено много сил. Выступаешь и чувствуешь поддержку команды за плечами»

Наталья Кузнецова
Руководителя отдела проектов «Инфографики»

Доклад был настолько сильным, что сразу во время эфира пришел горячий лид. 

Есть контент и люди, которые за него отвечают, но нет результата? Мы знаем, что подкрутить, не раздувая штат и бюджет. Узнать подробности.

Для Инфографики мы дорабатывали существующий контент-завод — это занимает примерно 3 месяца. А за 5 месяцев можно построить отдел с нуля.

Вот пример, как ментор дает обратную связь по каждой единице контента: