Запустили контент-маркетинг в digital-агентстве и за год привели 937 лидов

schedule 25 мин

ORWO — digital-агентство полного цикла. Основные направления работы: performance-маркетинг, SEO и аналитика. На рынке 15 лет, занимают 18-е место в рейтинге из 100 SEO-компаний. Реализовали более 1200 проектов, а среди клиентов такие крупные компании, как Технониколь, Гидрометцентр России, Линзмастер.

До осени 2023 года компания не вела системную работу с контентом, и контент-маркетинг не был отдельной функцией. Но к началу нашего сотрудничества материалов было много.

PR-менеджер писал статьи на сайт, работал с рейтингами. Вел группы в социальных сетях — без контент-стратегии, понимания портрета целевой аудитории и ее болевых точек. PR-специалист не был заточен на поиск ценности для клиента, а эксперты агентства не понимали, какая фактура от них нужна. Поэтому тексты зачастую были «водянистые» и выходили нерегулярно. О лидогенерации с таким подходом можно было только мечтать.

Владельцы ORWO поняли, что экспертизы в контент-маркетинге им не хватает, а объем задач превосходит ресурсы. Поэтому коллеги обратились к нам, в Студию экспертного контента. Предстояло решить много задач: нанять сотрудника, определить и описать стратегию, проработать каналы — все, что мы обычно делаем в рамках услуги по построению отдела контент-маркетинга.

Позиция не самая простая — в чистом виде контент-маркетологов на рынке до сих пор не так много. В вузах учат PR-менеджеров, маркетологов, рекламщиков, аналитиков, а эта профессия — на стыке компетенций. В нее переходят из смежных или вообще других сфер.

Осложнялось все тем, что наше представление об идеальном кандидате не совпадало с видением собственников. Почему так бывает? Вот что мы часто слышим от клиентов и что мешает нанять хорошего специалиста:

• «Он должен иметь опыт в нашей сфере, иначе ничего не поймет». Важное умение хорошего контент-маркетолога — разбираться в любой теме и уметь рассказать о ней простым языком. А еще он должен мыслить как клиент. Как и любой маркетолог он будет «адвокатом» клиента внутри компании. А для этого даже бывает полезнее не знать тонкостей бизнеса.
• «Быстрее наймем — быстрее пойдут лиды». Совсем быстро не получится, если вы хотите получить эффективного сотрудника. У нас 4 ступени отбора кандидатов. Из нескольких сотен до финала доходит трое. Чтобы мы отобрали лучших, нужно время.
• «Он должен работать в офисе, не иметь детей и быть вегетарианцем». Требования, которые не имеют отношения к рабочим навыкам, сужают пространство для выбора. Наша методика позволяет настроить контент-маркетинг, даже если специалист живет за тысячи километров. Кстати, так и получилось в ORWO: идеальный кандидат, Елизавета, на тот момент жила в Тайланде.

С ORWO не все шло гладко — мы меняли сотрудника два раза. Одному менеджеру пришлось объяснять все с самых азов, и выяснилось, что человек просто «не тянет». Второй проработал какое-то время, но не выдержал ритма и нагрузки. У нас высокие требования к темпу работы и самостоятельности в принятии решений, и, увы, случается, что им не соответствуют даже прошедшие отбор кандидаты. В этом случае мы по гарантии ищем замену.

С третьей попытки закрыли вакансию удачно. Уже больше года контент-маркетинг в ORWO возглавляет Елизавета Тихонова. С какими сложностями она столкнулась и как их решала, расскажем дальше.

Кстати, если вы тоже ищете контент-маркетолога, то вот вопросы к собеседованию, которые помогут найти идеального кандидата. А если сами искать не хотите, то закажите гарантированное построение отдела контент-маркетинга.

Елизавета Тихонова пришла из небольшого digital-агентства, работающего с клиентами из сферы недвижимости. Соответствующего опыта у нее не было, да и специфика предыдущего работодателя отличалась от того, с чем пришлось столкнуться в ORWO.

Не хватало экспертизы

С самого начала Лизе не хватало экспертизы в SEO, а это одно из ведущих направлений ORWO. У SEO-специалистов не было времени, чтобы погружать в проблематику нового маркетолога, и на помощь пришел наш курс «Экспертный контент в маркетинге», доступ к которому бесплатно получают все нанятые нами контент-маркетологи.

Помимо блоков по контенту — как создать стратегию и сам контент, как правильно наладить его дистрибуцию и пр. — есть и модули по принципам работы SEO и мероприятий. Блок по SEO, кстати, ведет звездный специалист — Евгений Летов.

Что проходим на курсе:

• Контент-стратегия.
• Тактика: как организовать работу отдела контент-маркетинга.
• Как создавать контент.
• Видеомаркетинг: как создавать и распространять видеоконтент.
• SEO для блога.
• Мероприятия: конференции и вебинары.

Обучение контент-маркетолога на этом курсе входит в пакет по построению отдела, но вы можете купить его и отдельно — для себя или сотрудника.

Многозадачность и малоресурсность

Контент — это всегда много разной работы. И текст написать, и картинку сверстать, и в аналитику залезть, и в соцсетях запостить, и на сайт статью выложить. И все это сразу начинает расти, как бешеный снежный ком!

Новому человеку, да ещё и маркетологу в единственном лице, всегда сложно. Непонятно, у кого просить помощи и совета. Но у Лизы с самого начала был наставник, и это сильно облегчило ей жизнь. Помимо запуска контент-стратегии, при построении отдела контент-маркетинга он помогает и с текущими задачами.

Почему запуск отдела контент-маркетинга с наставником помогать избежать рисков:

• Специалисты Студии делятся экспертизой в контент-маркетинг: рассказывают, как писать, в каких каналах распространять, как выстраивать процессы.
• На еженедельном созвоне обсуждаем статус проектов — помогаем разобраться, скорректировать работу.
• Наставник Студии даёт обратную связь. Это касается всего — текстов, презентаций, регламентов, подходов к проекту.

Даём чек-листы, шаблоны, примеры брифов для сбора фактуры и технических заданий. На каждую задачу есть образец выполнения.

Что посоветую контент-маркетологу? В первую очередь — не бояться! Быть активным, назойливым, буквально всех доставать и добиваться своего. Всегда нужно быть на виду в компании, стараться найти подход к каждому специалисту — ведь ты зачастую просишь сделать то, что не входит в его основные обязанности.
Ну, и мне, конечно, повезло со Светланой — наставником Студии экспертного контента. Она сделала мой старт в ORWO менее стрессовым и помогла сразу правильно выстроить все процессы. Хороший руководитель и наставник — это очень важно.

Елизавета Тихонова, Контент-маркетолог ORWO

Студия и наш наставник — тот недостающий ресурс, который на старте помогает приоритезировать задачи и добиваться результатов кратчайшим путем. Если такого ресурса нет, всю работу по адаптации, обучению и постановке задач должен взять на себя руководитель компании или отдела маркетинга.

Когда спрашиваем владельцев компаний, чего им не хватает, чтобы запустить контент-маркетинг самостоятельно, чаще всего слышим ответ: «Времени и компетенций». Если вы столкнулись с такой же проблемой — мы поможем.

Поиск контент-маркетолога — только часть нашей услуги. Основная задача — помочь уже укомплектованной команде клиента решить их маркетинговые задачи. ORWO сразу определили, что фокус нужен на продажи, поэтому, например, SEO и статьи на VC были не приоритетны. Нужно было выявить эффективные каналы лидогенерации.

Но когда мы работаем над построением отдела контент-маркетинга, всегда идем «от печки» — обсуждать каналы и контент бесполезно, пока вы не проработаете цели, стратегию и KPI.

Вместе с собственниками агентства мы определили ключевые цели, ради которых мы должны были построить отдел контент-маркетинга:

• Привлечение квалифицированных лидов с разным чеком.
• Привлечение партнеров, через которых можно приводить лиды.

Дальше расскажем по шагам, как двигались к этим целям — чтобы поставить контент-маркетинг «на рельсы», ушло 4 месяца. А в следующем году агентство уже добилось нужных результатов.

Шаг 1. Описали аудиторию и построили путь клиента

ORWO работает с двумя типами компаний:

• Крупные и средние, у которых в штате есть маркетологи. Они обладают знаниями в маркетинге, но хотят получить экспертизу именно по направлениям digital, улучшить то, что уже налажено в компании. Готовы тратить на годовые проекты SEO и контекстную рекламу несколько миллионов рублей в год.
• Небольшие, в которых часто нет выделенной функции маркетинга. Заказчиками агентства выступают владельцы бизнеса, которые готовы отдать на аутсорс небольшие маркетинговые проекты. Это десятки или сотни тысяч рублей.

Это описание сегментов бизнеса. Понятно, что общаться приходится не с безликими компаниями, а с конкретными людьми. То есть даже в B2B вашими клиентами все равно будут люди. Поэтому мы продумали и описали портреты аудитории по методу персон.

Вот что получилось:

Обсудили с собственниками сильные стороны агентства и то, как они помогают бизнесу заказчиков. Ключевые боли их клиентов:

• Нехватка экспертизы в маркетинге.
• Отсутствие систематизации в продвижении.
• Плохая автоматизация и хромающая аналитика.
• А главное — непредсказуемый и/или неудовлетворительный результат.

После мозгового штурма, общения с отделом продаж и экспертами агентства мы определили ключевые составляющие контент-стратегии:

Путь клиента:

Контент-матрицы по этапам клиентского пути и отраслям бизнеса клиентов:

Шаг 2. Наладили сбор фактуры от экспертов

Кажется, что контента в компании много — столько презентаций клиентам, внутренних регламентов, мнений экспертов. А сколько профессиональных разговоров в кулуарах и инсайтов от отдела продаж. Но как маркетологу получать этот фактуру на постоянной основе?

Performance-менеджеры, SEO-специалисты, аналитики, сотрудники отдела продаж загружены работой с клиентами. «Да зачем вообще этот контент-маркетинг?!» — так думают они, когда приходит контент-маркетолог за темами, фактурой, согласованием статей или постов.

Проблема особо остро ощущается в начале построения контент-маркетинга, но и со временем не уходит. Всегда нужно доказывать приоритетность своих задач, контролировать сроки и «дергать» нужных людей.

Лиза столкнулась с тем, что сроки по проектам было сложно прогнозировать. Просишь performance-менеджера проверить SEO-статью за три дня, а он не отвечает неделю. А потом оказывается, что ушел в отпуск.

Мы провели работу с экспертами: сделали презентацию, в которой объяснили задачи контент-маркетинга и чем он поможет компании. В итоге каждую неделю по пятницам специалисты агентства начали присылать свои мысли, наблюдения и комментарии по проектам.

Но отправной точкой стало вовлечение экспертов в выступления на конференциях. В процессе определения тем, совместной подготовки докладов, обсуждения и согласования лид-магнитов и лендингов сотрудники агентства на практике поняли, как работает контент-маркетинг. Но об этом чуть позже.

Шаг 3. Выбрали каналы дистрибуции контента и настроили с ними работу

Выбор каналов контент-маркетинга — почти всегда путь проб и ошибок. Конечно, существует пул эффективных инструментов, наработанный годами. Но, во-первых, всё меняется, а, во-вторых, у каждой компании своя специфика и свой опыт.

Расскажем, как прорабатывали каналы.

Статьи на VC

В 2023 году статьи в блоге ORWO не дали почти никакого результата — 324 дочитывания на 4 статьи и 0 квалифицированных лидов. Решили попробовать оформить платную подписку. В итоге опубликовали 6 платных статей и получили с них 3 лида.

Попробовали публикации в авторском канале Сергея Клёнкина, генерального директора ORWO, но и здесь, помимо показов и прочитываний, результатов — 0.

Канал VC не давал лидов, зато мог стать площадкой для посева экспертного контента агентства, на которую можно ссылаться в других каналах. И главный инструмент здесь — кейсы.

Кейсы — это прямое доказательство эффективности и успешности вашей компании. Самый убедительный аргумент для любого потенциального клиента — показать, как вы справились с похожей задачей. А чтобы таких аргументов было больше, нужно наладить регулярное «производство» кейсов.

В Студии есть критерии, по которым мы отбираем фактуру для кейсов. Проблема была в том, что многие проекты ORWO не соответствовали этим критериям, поэтому на год была поставлена задача — оценивать каждый новый проект на предмет успешного кейса и набрать портфолио таких проектов. В итоге в 2024 году мы начали публиковать кейсы на VC. Вот некоторые из них:

• Как мы «состарили» молодой сайт и за год вырастили поисковый трафик в 5 раз.
• «Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе.
• Как заводу выиграть SEO-борьбу с маркетплейсами, не притворяясь магазином.

Платные посевы в Telegram

Поначалу ORWO очень верили в этот канал. Казалось, что специализированные каналы, заточенные на маркетологов, точно приведут горячие лиды. В одном канале платный посев сразу принес договор с клиентом.

Но к середине года стало понятно, что с платными посевами в Telegram есть проблемы:

• Слишком высокая стоимость. В одном канале она доходила до 190 000 рублей за один рекламный пост.
• В авторских каналах реклама должна быть нативной — идеальную интеграцию может сделать только сам автор, а это съедает приличную часть бюджета.
• Договорённости с каналами — у каждого свой прайс, свои правила — сжигают ресурсы.

От платных посевов пришлось отказаться, но Telegram всё же не стали бросать. Дальше сосредоточились на своём канале.

Telegram-канал

Запустили канал «Digital из первых рук | ORWO» еще в июне 2023 года. Постинг был нерегулярным — то 12 постов, то — 2−4 в месяц. Не было контент-плана, единой стилистики. В итоге к январю 2024 года у канала было 82 подписчика.

С марта 2024 года мы подключили постинг в канале в рамках нашей контент-стратегии. «Пищу» для первых постов дали конференции, в которых участвовал ORWO. Дальше постинг сделали регулярным — 10−15 постов в месяц, и поработали с дизайном обложек — стали использовать мемы и метафорические образы. Заголовки теперь задавали проблематику на языке аудитории, а визуалы стали яркими.

В постах стали отходить от общих тем вроде «Рекламные каналы и инструменты интернет-маркетинга 2023» или «Какая система сквозной аналитики подойдет вашему бизнесу». Вместо этого выявляли, советуясь с продажниками, актуальные насущные запросы клиентов и делали контент: «Что делать, когда падают позиции сайта», «Почему SEO под Google это золотая жила для B2B».

Пробить контентную слепоту помогли и темы, заточенные под конкретные отрасли: «Почему пациенты не кликают по вашей рекламе», «Почему ваш интернет-магазин приносит низкую прибыль», «Как клинике „отжать“ пациентов у конкурентов».

Результаты за 2024 год:

• Количество подписчиков выросло с 82 до 321.
• Получили 11 лидов со всех публикаций.

Конечно, это не так много, но с учётом того, что это собственный канал, контент для которого не создаётся с нуля, а деньги за продвижение тратить не нужно, результат все же положительный. И есть потенциал для его развития. Уже сейчас ORWO пробует привлекать подписчиков в Яндекс Директе. Пока рано делать выводы, но подписчики начали приходить из Директа каждый день.

Мероприятия

Настоящим прорывом стало решение ORWO купить у нас пакет генерального партнера IMExpert — конференций сообщества digital-маркетологов, которые организует наша команда. Это качественная аудитория ЛПР в маркетинге — более 33 тысяч маркетологов и предпринимателей за год. В пакет входят не только выступления, но и помощь в их подготовке и база контактов регистраций. А сколько лидов приносят такие мероприятия, можете почитать в этой статье.

Это дало возможность вырастить внутри агентства крутых спикеров, которые не только стали лицами компании, но и вовлеклись в процесс создания контента, прокачивая и свои навыки, и маркетинг в агентстве.

Но не обошлось без проблем. За год нужно было подготовить 14 докладов для 7 конференций, и это стало настоящим вызовом. Сначала спикеров агентства было тяжело мотивировать. Один спикер в процессе подготовки даже отказался выступать за неделю до конференции. Но после того, как выстроили процесс подготовки докладов, дело пошло.

Процесс подготовки докладов был болезненным. Но ментор Студии экспертного контента прошёл с нами этот путь. Что помогло? Работа над выбором темы
— ментор разговаривает с докладчиком, мы выясняем боли аудитории и то, как агентство поможет в решении проблем. Важно проработать и структуру доклада: Студия предлагала разные варианты, которые мы обсуждали и совместно приходили к решению. А ещё коллеги дали нам доступ к банку успешных презентаций — это очень вдохновляющий ориентир!

Елизавета Тихонова, Контент-маркетолог ORWO

Итак, что стало залогом успеха в подготовке докладов:

• Проработка структуры презентаций. В ходе одного из обсуждений доклада по SEO мы выстроили такую схему, из которой потом получился логичный сторилайн:

• Профессиональная подготовка спикеров ментором. Первое выступление 2-х спикеров было осенью 2023 года и набрало 95 посетителей лендинга и 4 целевых лида. Первый проработанный доклад на конференции в 2024 году принес 278 посетителей лендинга и 14 целевых лидов.
• Переупаковка презентаций. Унифицировали дизайн, сделали его более ярким, стали находить объединяющие метафоры: в одной презентации весь сторилайн «прошивала» метафора рыбака с удочкой.

На первом этапе в рамках четырёхмесячного пакета построения отдела контент-маркетинга наставник Студии участвовал в подготовке каждой презентации. На первой встрече мы составляли тезисы, готовили структуру. Вторая встреча посвящалась готовому докладу и его прогону.

Сейчас в рамках пакета генерального партнерства конференций IMExpert тренер по публичным выступлениям присутствует на финальном прогоне. А первую встречу проводит Лиза, которая научилась готовить доклады.

Но главное, конечно, это результаты для бизнеса. Вместе с коллегами мы подготовили 15 докладов для 7 конференций IMExpert и одной конференции нашего партнера. И вот что это дало:

• Уделили внимание лид-магнитам в докладе. Во-первых, делали фокус на них в нескольких местах в презентации. Во-вторых, под каждый доклад стали делать отдельный релевантный лид-магнит.

Пример лид-магнитов к докладам по SEO и увеличению конверсии в рекламе:

855 информационных лидов и 42 коммерческих лида! Все вместе уже дало новые договоры с клиентами.

Ещё на основе докладов к конференциям, используя их и как инфоповоды, мы сделали:

• 11 статей.
• 30 постов в соцсетях.
• 37 email-рассылок.

Хочу принять участие в конференциях IMExpert.

Email-рассылки

Конференции IMExpert и здесь сыграли свою роль: с каждого мероприятия ORWO получало базу контактов с регистрации. В итоге за год база данных выросла больше, чем в 5 раз! С 2252 в январе до 11 861 в декабре.

Контент-маркетолог разработал триггерные цепочки для вновь зарегистрированных контактов и запустил регулярные рассылки.

Вот таких результатов добились за 2024 год:

• Уникальные переходы на сайт: 2 481.
• 33 лида.

Это только первый этап развития email-маркетинга — есть потенциал для роста. Но первый самый сложный этап коллеги прошли: сбор качественных контактов за счет конференций и запуск рассылок на постоянной основе.

SEO-статьи

На старте сотрудничества мы с собственниками решили, что SEO не будет приоритетным направлением. Быстрых качественных лидов начали давать конференции, поэтому сосредоточились на них.

Но, конечно, SEO-оптимизацию нельзя упускать — она работает медленно, но верно. Поэтому после решения первоочередных задач по лидогенерации контент-маркетолог начал заниматься SEO-контентом.

Обычно статьи по digital-маркетингу пишут или экспертные — по плану и фактуре конкретного эксперта — или делают рерайт. Такую работу может сделать и копирайтер, не знакомый с digital. ORWO пошли по компромиссному варианту: статьи с элементами экспертного контента и рерайта.

Первой задачей было найти копирайтера, и мы с ней помогли. Дело в том, что у Студии есть база копирайтеров, пишущих в digital, зачастую прошедших наш курс. В итоге копирайтер появился и уже с лета начал писать статьи по ТЗ контент-маркетолога.

Параллельно с запуском написания текстов переделывали дизайн блога на сайте. Не секрет, что на SEO влияет и UX сайта.

Вот как было:

А вот как стало:

В итоге за полгода успели разместить только 8 статей. Но первый трафик с них уже пошел и принес 35 лидов. Коллеги берут SEO-направление в фокус на 2025 год.

Шаг 4. Сделали скоринг лидов и выстроили аналитику

Лиды от контент-маркетинга — верхнеуровневый показатель того, как отрабатывает контент и каналы на привлечение в воронку. Чтобы понять, насколько эффективно всё это, полезно выделять промежуточный показатель между лидами и продажами — квалифицированные лиды. Это ваши целевые контакты, те, кто проявил интерес к сотрудничеству.

Чтобы выявить квалифицированных лидов, менеджер ORWO заполняет анкету из 30 вопросов. По итогам лиду присваивается определенный балл. Менее 11 — контакт неликвидный, от 30 до 40 баллов — квалифицированный лид.

Вот пример скоринг-листа:

После ввода скоринга лидов менеджеры перестали тратить время на нецелевые контакты и сфокусировались на квалифицированных лидах.

А ещё коллеги проработали воронку, разделив лиды по категориям и начали четче отслеживать эффективность каждого канала. Чтобы легче было работать с данными, перевели аналитические отчеты в дашборд PowerBI:

За год работы контент-маркетолога ORWO получило 953 лида, и большинство из них — с конференций — 855. Для небольшой B2B компании это неплохой результат. Мы заставили работать контент на лидогенерацию и настроили все процессы. А с докладами на конференциях помогаем до сих — это стало важным направлением контент-маркетинга.

Предстоит еще работа по раскрутке Telegram-канала, SEO и освоению платных источников привлечения. Главное, что процесс запущен и дает результат!

Наше желание сбылось — маркетинг наконец начал приносить лиды. За последние полтора года мы расширили команду и выстроили все процессы. Большая заслуга в этом Студии экспертного контента. Ну, а участие в конференциях IMExpert стало тем самым драйвером, который заставил нас всех поверить в контент-маркетинг. Мы вырастили крутых спикеров, начали делать кейсы и нашли новую площадку для привлечения клиентов. 855 лидов за год только с конференций — отличный результат!

Денис Липка, Директор digital-агентства ORWO

Узнайте, как принять участие в конференциях IMExpert. А если вы уже думаете о построении контент-отдела в компании, запишитесь на консультацию.