Кейс логистической компании: как помогает контент-маркетинг, когда вишлист клиентов — 140 компаний

schedule 22 мин

Spark — крупная логистическая компания в Казахстане с несколькими направлениями бизнеса: доставка, логистика и складские услуги. Компания активно растёт: например, в 2025 году запустили новый роботизированный склад.

Это типичный энтерпрайз-бизнес, где большинство клиентов приходят через тендеры, а цикл продаж может длиться месяцами. У компании есть чёткий список целевых компаний, с которыми они хотели бы работать — поименно известные крупные организации.

Айдар Турмухамбетов, генеральный директор компании, поставил перед собой две ключевые цели:

1. Получить лиды от целевых контактов — 140 компаний из wish-list, которые уже были в базе контактов.
2. Повысить узнаваемость и доказать экспертность компании на рынке.

Проблемы, с которыми сталкивался бизнес:

Клиенты не знают всех возможностей Spark. По словам Айдара, во время переговоров постоянно возникала ситуация: «А вы, оказывается, ещё и так делаете, и это умеете!». Клиенты не догадываются о том, что можно ещё делать интеграции информационных систем в логистике, заказывать дополнительные услуги на складе или при доставке.

Клиенты не знают точно, чего хотят. Руководство ставит задачу: «наладьте цепочку поставок», и начинается долгий процесс со множеством итераций, уточнений, прикидок, экономических расчётов. Цикл растягивается на месяцы.

После того как Айдар прочитал книгу Светланы Ковалевой «Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи», он понял, что решить эти проблемы поможет экспертный контент о компании и её услугах. Нужна система контента, которая будет информировать и прогревать клиентов и помогать быстрее доводить их до сделки. После этого он обратился в Студию Экспертного контента.

Сначала прочитал книгу Светланы, а потом уже обратился. Заранее понимал систему её работы, поэтому с первой встречи у нас было полное взаимопонимание. И понимание того, что без экспертизы, без её демонстрации с помощью контента не выйти на крупных клиентов. Мы ведь знаем буквально поимённо тех, с кем хотим работать. У нас есть лонглист и шортлист компаний, и мы с ними работали силами отдела продаж. Где-то выходили «в холод», и у нас это получалось, но было долго. А контент-маркетинг, он стал бы такой поддержкой, помощью в прогревании.
Важно и то, что логистический рынок Казахстана — большой, но довольно «тесный». Конкуренты Spark в — всего 5-6 компаний. И конкурировать по цене Spark не может. Остаётся только делать упор на качество услуг. А это классическая ситуация, когда нужно доказывать и показывать экспертность и делать экспертный контент.

Айдар Турмухамбетов, генеральный директор Spark

Важно и то, что логистический рынок Казахстана — большой, но довольно «тесный». Конкуренты Spark в — всего 5-6 компаний. И конкурировать по цене Spark не может. Остаётся только делать упор на качество услуг. А это классическая ситуация, когда нужно доказывать и показывать экспертность и делать экспертный контент.

Итак, с самого начала клиент пришёл со сформированной потребностью в построении контент-маркетинга. И первым этапом на этом пути у нас происходит найм контент-маркетолога. Поскольку все стратегические и тактические задачи дальше нужно делать уже вместе с ним.

Изначально в Spark пытались развивать контент-маркетинг самостоятельно и обожглась на FMCG-маркетологах, которые мыслили короткими воронками, эмоциями и креативами, но не умели работать с «суровым» B2B-бизнесом. Я знаю, что личное обаяние и опыт работы в компаниях с громкими именами и даже красивое портфолио проектов — не гарантируют того, что контент-маркетолог окажется эффективным, особенно в B2B-сфере.

5-ступенчатая система отбора контент-маркетолога

У нас в Студии экспертного контента есть своя уникальная система найма кандидатов, которая не гарантирует, конечно, успех на 100%, но минимизирует риски. Вот 5 ступеней отбора, которые прошёл кандидат на позицию контент-маркетолога в Spark:

1. Составляю шорт-лист резюме. Обычно их приходит десятки, а то и сотни. Из них выбираем около 30-40. Учитываем опыт в маркетинге и копирайтинге, должно быть пересечение двух компетенций.

2. Даю первое тестовое задание: очень плохой текст, в котором нужно выделить речевые, логические, стилистические, орфографические и прочие ошибки, составить список проблем с этим текстом, которые видит кандидат и предложить свой вариант. Таким образом отсеивается ХХ% кандидатов. Остаются 3-5 человек.

3. Провожу первое собеседование. Что проверяю: мотивированность, адекватность и хард-скиллы. Среди них: опыт в построении воронок и аналитике, организации ивентов, выставок, email-маркетинга, SEO. 

Также все кандидаты на этом этапе проходят тест на понимание основ digital-маркетинга и его инструментов.

4. Оставшиеся успешные кандидаты проходят интервью с работодателем. Здесь важно понять слабые места сотрудника, на что обратить внимание при прохождении испытательного срока. Ещё проверяем управленческие компетенции и то, насколько кандидат подходит компании персонально — отвечает ли её духу и корпоративной культуре.

В финал вышли два кандидата:

• Специалист с опытом в управлении командой, медиапроектами, SEO-блогом, работавший в B2B.
• Специалист с опытом работы в контенте, но в «мягких» нишах: образовательные курсы, студия для беременных, услуги психологов. Опыта работы в B2B не было совсем.

5. Финальные кандидаты сделали оплачиваемое тестовое задание — интервью с экспертом компании в Zoom и собр фактуры для кейса. Задание оплачиваемое, но необходимое, потому что нужно проверить, как человек умеет:

• Разбираться, что был за проект, какие работы проводили.
• Вытаскивать максимум фактуры из эксперта.
• Определять, каких данных не хватает и где их можно взять.
• Собственно работать с текстом: найти заголовок, структурировать информацию, написать ТЗ на кейс копирайтеру.

Это редкий случай, когда клиент принял решение в пользу не совсем профильного кандидата. Айдар разглядел в Александре важные софт-скиллы: потенциал самоорганизации, способность развиваться и брать процессы в свои руки.

И оказалось, что не зря! 

Что помогло в найме

Для Айдара это было первое интервью с контент-маркетологом. Процесс упростило то, что:

• Первые интервью проводили специалисты Студии — тех, кто вышел в финал, клиент смотрел в записи.
• Мы проверяли хард-скиллы кандидатов так, как этого не может сделать компания, у которой нет функции маркетинга и контент-маркетинга.

Это сняло неопределенность: было чётко понятно, что кандидат знает и умеет, а чего не знает и с чем придется работать.

От контента часто ждут быстрого результата, выраженного в деньгах: количестве сделок, среднего чека, оборота и пр. Я всегда говорю, что контент-маркетинг — это не банкомат. Это не работает так, что ты вставил карточку и получил деньги. Нужно определить базу — преимущества компании и продукта, целевую аудиторию, её боли и триггеры, пул каналов контента, которые начнём тестировать (сразу на все никогда не хватает ресурсов).

Уже вместе с контент-маркетологом мы проводим стратегическую работу. Идём по рабочей тетради, в которой постепенно выявляем все стратегические «кирпичи», из которых потом будем строить «здание» контент-маркетинга.

Идём по такому фреймворку:

• Описание продукта. У Spark были 3 направления: флагманское — складские услуги, мультимодальные перевозки из Китая по всему миру, проектные перевозки.
• Определение задач. Две цели мы уже определили, теперь разложили их на конкретные задачи контент-маркетинга: 

• Формулируем экспертность компании. Здесь даём ответы на вопросы, о Большой идее компании, её «врагах» и уникальных преимуществах.

• Tone of voice. Этот раздел затем становится важной частью редакционной политики. Для Spark мы описали разную тональностью для разных сегментов аудитории.
• Описание сегментов целевой аудитории. Мы в Студии всегда делаем это по методу персон.

Сегменты ЦА компании Spark

• Конкуренты. Формируем пул и разбираем их по критериям: продукт, целевая аудитория, Большая идея, преимущества, каналы продвижения.
• Путь клиента. Выстраиваем его для каждого сегмента ЦА по этапам: латентная потребность, осознание, выбор, покупка, внедрение, повторная покупка, лояльность. 

После этого уже выстраивается вся тактическая работы: каналы, бюджеты, форматы и темы контента. И это мы тоже делаем вместе с клиентом в рамках проекты по построению контент-маркетинга.

Как я упоминала, наша финальная кандидатка, Александра, не знала, что такое работы в крупной B2B-компании. А кроме того. в любой компании есть свои особенности, под которые нужно настраиваться. По опыту скажу, что построение контент-маркетинга с нуля — это болезненный процесс. И в каждом случае «боли» свои. Так что нет уникального рецепта, как проходить через сложности и барьеры.

В этом кейсе сложности были такие:    

Новая сфера для маркетолога

Александра до этого не работала в жёстком B2B. Первые два месяца на планёрках она не понимала профессиональных терминов, которыми сыпали сотрудники. Но постепенно втянулась.

Масштаб, неопределённость и динамика бизнеса 

Spark — большая компания с несколькими основными ветками (склады, логистика, перевозки). Много вертикалей, не всегда легко дойти туда, куда нужно. Требуется умение лавировать. Кроме того, бизнес растущий, а этом значит, что компания постоянно меняется. Много организационных изменений происходит до сих пор.

В таком вихре событий легко потерять фокус. От контент-маркетолога требовалась гибкость и высокий уровень самоорганизации. Как раз те софт-скилы, которые клиент разглядел в Александре. В итоге Саша не потеряла фокус, выстроила приоритеты и встроилась в ритм и режим коллег.

Удалённая работа 

Отсутствие личного контакта на постоянной основе — вызов для физического бизнеса. Саша работала онлайн из России, в то время как весь бизнес и сотрудники находились в одном офисе в Казахстане.

Эта проблема решается чёткостью коммуникаций. Саша своими навыками коммуникации закрывала те пробелы, которые есть на стороне компании.

Сложности с экспертами

Поймать эксперта для интервью — целый квест. Генеральный директор склада постоянно «в полях», решает операционные задачи. Систему выстроили со временем: стали регулярно созваниваться раз в неделю и обсуждать важные вехи проектов.

Кроме того, для уточнений по фактуре нужно опросить множество людей — директора склада, менеджеров клиентов, специалистов клиентского сервиса, логистики. Каждому нужно назначить встречу, втиснуться в график. Плюс у сотрудников есть барьер со звонками — они стесняются и теряются.

Внедрение ценности контент-маркетинга в компании

Это самая частая проблема, с которой мы сталкиваемся. Люди в компании не понимают, что такое контент-маркетинг и зачем он нужен. Зачем какой-то новый человек приходит к ним и пристаёт со своими опросами или текстами. Саше в этом помог Айдар и его большая заинтересованность. Постепенно сотрудники стали понимать, что она от них просит, почему и для чего это нужно.

Аналитика и атрибуция

До сих пор в Spark не идеально получается отследить, какой клиент пришёл из какого канала. Даже разделять лиды на маркетинговые и немаркетинговые — пока сложно: 

• CRM до конца не приведена в порядок.
• Есть сложности во взаимодействии продаж и маркетинга.
• Большие клиенты могут прочитать письмо, не кликать по ссылкам, а напрямую написать или позвонить, зная контакт менеджера.
• Классические инструменты типа Яндекс.Метрики здесь работают плохо — часто единственный способ узнать источник лида: спрашивать в коммуникации.

Но главное, что проблему осознали и сейчас двигаются в сторону её решения. В этом поможет и реорганизация коммерческой функции в компании.

Расскажу о конкретных проектах, которые сделал контент-маркетолог в Spark за полгода.  

Кейсы

Кейсы стали одним из ключевых инструментов не только маркетинга, но и продаж. Саша готовила кейсы для сайта, а потом переупаковывала их для докладов и коммерческих предложений. 

Здесь пригодились навыки работы в психологической и образовательной нише — Саша отлично умела работать с болями клиентов и писать тексты понятным простым языком.

Пример кейса в блоге Spark на сайте

Ивенты

Конференции и выставки — каналы, которые Spark и до этого использовал. Но мы пересмотрели подход. К крупнейшей логистической конференции LOGFORUM Asia мы выстроили контент-воронку: от первого касания на выставке — до сделок. А ещё подготовили:

• Доклад с точным месседжем. Спикер говорил не про «мы  — лучший 3 PL-провайдер», а про реальные проблемы участников форума: бой, просрочка, порча, некомплект, задержка отгрузки, бардак на складе и как всё это превращается в потерю клиентов.
• Лендинг с формой, где можно скачать лид-магниты, записаться на экскурсию или консультацию. И сразу попасть в CRM. 
• Лид-магнит, полезный для целевой аудитории. Разработали на основе исследования, кастдевов.
• Welcome-письмо с кейсами и портфолио. С предложением выбрать интересную тему и последующей персонализацией. 
• Стенд и лифлет с QR-кодом на тот же лендинг с лид-магнитами.
• QR-код на стенде, ведущий на кейсы — не проходите мимо.
• Рассылка по всем «коснувшимся» — без спама, с полезным контентом.

Лендинг к LOGFORUM Asia

В результате сразу после форума компания заключила контакт. Суммы не называем, но 3 PL-операторы уже поняли, что выступление окупилось в 100-кратном размере. А ещё один клиент, с которым были проблемы и недопонимание, после форума вернулся к переговорам.

В сентябре в Китае была крупнейшая выставка по трансграничной торговле. Саша с дизайнером полностью подготовили материалы:

• дизайн стенда, раздатка и визитки;
• презентация услуг, заточенная специально под мероприятие;
• кейсы компании на китайском языке.

Получили отличную обратную связь от организаторов и участников. Кроме того, как и ожидали, продуманное участие в ивентах с качественными материалами усилило доверие к компании и повысило знание. Сотрудники заметили, что после апрельского форума к ним стали чаще подходить на других ивентах.

Формы захвата и специфика персонального маркетинга

Логистика — не та ниша, где люди массово скачивают лид-магниты, заполняют онлайн-заявки и бегут покупать. Здесь более консервативный подход. Все digital-фишки работают иначе.

Большое значение имеют личные контакты на уровне топ-менеджеров. Это сказывается и на маркетинговой аналитике.

Тем не менее, задача контент-маркетинга — на каждом шагу давать возможность клиентам задавать вопросы, запрашивать материалы и оставлять контакты. На сайте Саша разместила формы захвата и лид-магниты:

Форма захвата на сайте Spark.kz

Пример лид-магнита в кейсе

Заявка на получение лид-магнита

Email-рассылки

Нужно было наладить работу с существующей базой, в которой были те самые 140 компаний, на которые охотился бизнес. Коммерческий директор выгрузил всю базу — 400 адресов.

Контент-маркетолог почистил базу: удалил неактивные, ошибочные адреса и текущих клиентов. Осталось 280 адресов, по которым начали делать рассылки. Не просто предложение услуг компании, а актуальные рассказы о проблемах и кейсы. Open rate составил сразу 23%.

Саша анализировала поведение аудитории и видела, что при высокой средней открываемости есть ядро базы — те, кто скрупулёзно изучают письмо, переходят по всем ссылкам. После третьей рассылки одна из компаний запросила контакты с коммерческим директором, а другая написала в ответ, что когда они работали со Spark раньше, таких результатов, как описано в кейсе, не было, и захотели узнать подробнее о том, что изменилось.

А ещё одна компания, немецкий производитель, который раньше ушёл от Spark к конкуренту, активно читал дайджесты, и в итоге вернулся и снова заключил контракт.  Не факт, что рассылка была тому причиной, но то, что он её читал перед тем, как принять решение — это точно. Так собственно работает прогрев аудитории при длинном цикле принятия решения.

Напомню, что речь идёт о бизнесе, в котором всего 140 компаний — целевых потенциальных клиентов. Каждый контакт, каждый лид — на вес золота.

Коммерческие предложения

До прихода контент-маркетолога коммерческие предложения Spark рассказывали о свойствах продукта: площадь, локация, система работы, IT-продукт. Саша переупаковала их на язык выгод клиента и добавила кейсы.

10 новых коммерческих предложений для таких крупных компаний, как Carlsberg и Danone, стали не просто отличными инструментами в переговорах. Они стали базой для всех материалов и коммуникаций коммерческой службы. Это универсальные заготовки в работе с разными клиентами.

Сейчас контент-маркетолог очень помогает. Во-первых, у нас уже есть готовый набор материалов, кейсов и презентаций, которые можем использовать, если что-то нужно срочно. Кейсы очень помогают в продажах, клиенты сразу видят наш опыт, понимают, как всё у нас работает. Во-вторых, если что-то нужно, обращаемся к Александре. Она готовит план, задаёт вопросы и выдаёт потом готовый материал: пост, презентация или буклет. И нет никаких вопросов: всё сразу в точку, качественно и в срок.

Работа с тендерами

В этом бизнесе со статьи никто не придет — часто всё крутится вокруг тендеров. Контент-маркетолог помог и здесь:

• Дизайнер выезжал на склад, делал фотографии процессов и помещений по ТЗ маркетолога и запросу специалиста по тендерам.\
• В тендерных предложениях использовали наработки презентаций и коммерческих предложений.

Маркетинг здесь — часть большой системы, все накапливается постепенно.

Аналитика в компании до конца не выстроена, так что говорить о результатах в лидах пока не приходится. Всё «на ощущениях». Главное достижение — нашли специалиста, который полностью устраивает, построили стратегическую базу контент-маркетинга и наладили систему. Вот так это выглядит в формате «было/стало»:

«Побочным» результатом стало то, что внедрение контент-маркетинга помогло и HR-бренду компании. Поток кандидатов стал больше, и главное — люди, изучив сайт, приходят с пониманием того, чем занимается компания. Это всё заслуга кейсов. Ведь они описывают, в том числе и организацию бизнес-процессов как конкурентные преимущества. И это важно всем: тем, кто работает в процессах, и тем, кто получает результаты — клиентам.

Стратегическая ценность

Компания учится с каждым клиентом. Опыт копится в «копилку знаний»:

• Научились работать с Catton — в 4 раза увеличили производительность.
• Прошли сложный путь с Bosch — теперь уверенно говорят о своих уроках.
• Накапливают кейсы по разным отраслям и услугам.

Видение: Потенциально нужно 20-30-50 кейсов на всевозможные случаи жизни (разные отрасли × разные услуги). Затем донести эти кейсы до тысячи потенциальных клиентов на рынке.

Процесс только нащупали, даже еще не до конца. Говорить, что это приносит стабильные результаты, пока рано. Но фундамент заложен.

Главное — это не спринт, а марафон. Компания Spark только начала путь, выстроила процессы и уже видит первые результаты от системного подхода к контент-маркетингу.

Изначально я был готов к тому, что построение контент-маркетинга — долгий процесс. Мы идём постепенно, вот только сейчас нащупали процесс, как это делать. Саша проявила себя как настоящий профессионал: вникла во все процессы, нашла со всеми общий язык и выдаёт результат. Конечно, поддержка Ксении на проекте стала краеугольной — без неё настройка шла бы гораздо медленнее и, возможно, не в правильном направлении. Сейчас у нас всё в порядке с маркетинговыми материалми. Нужно только наладить связку с продажами, базовую работу с воронкой. Вот этим сейчас занимается коммерческий блок.

Айдар Турмухамбетов, генеральный директор Spark