Холодные звонки умерли. Что делать бизнесу, который десятилетиями продавал по телефону

schedule 18 мин

За новыми инструментами привлечения в Студию экспертного контента обратилась компания, которая существует уже 30 лет на одном, довольно конкурентном, рынке – в сфере правовой информации. На заре работали оффлайн, контактировали с клиентом «глаза в глаза», потом по горячей линии по телефону. Но теперь реальность такова, что телемаркетинг больше не работает как раньше.

А еще нарывали другие болячки:

1. Дорогое привлечение. Менеджеры, транскрибации и т.д.
2. Нужен сбыт на рынке основного продукта.
3. Нужен новый продукт для входа в продуктовую воронку.

Собственник читал наш Telegram-канал и блог, понял, что мы системно подходим к контенту, настраиваем связку с CRM. И пришел с задачей — в короткий срок о продукте должны узнать как можно больше целевых пользователей и должна запуститься лидогенерация.

ПравОберег — сервис правовой поддержки от Агентства правовой информации «Воробьевы горы». Платформа содержит тысячи материалов от экспертов в сфере бухгалтерии, юриспруденции, работы с ФНС, закупок, сделок. Позиционируются как более опытный наставник в правовой сфере, который усилит специалиста, а не заменит его.

Отличаются от других сервисов тем, что алгоритмы подстраиваются под конкретного пользователя, его задачи, запросы. Это не только база знаний с «вечными» законами, но и регулярный разбор актуальных новостей. 

В компании много отделов по клиентской поддержке, но маркетинговой структуры нет. Есть специалист, который занимается CRM-маркетингом.

Главная проблема в том, что в CRM-систему компании не поступает «свежая кровь» — главное условие для развития SaaS (облачного программного обеспечения, от англ. «Software as a Service»). При этом лиды на сервис из имеющейся базы агентства в расчет не шли: ПравОберег должен стать входом в продуктовую воронку.

Нужно было, чтобы пользователи со всей страны пополняли клиентскую базу и расширяли возможности для продаж других продуктов. В компании мощный аккаунтинг. Часть клиентов существует в петле лояльности, периодически что-то докупает — настроена автоматическая цепочка рассылок на удержание. Клиенты попадают в воронку на стадии выбора, и поскольку в компании работают со своей базой, лидов извне практически не поступает. Логично, что во внешние источники информацию не размещали, был только одностраничный лендинг для регистрации на демо-доступ. Это самая простая страница с названием сервиса и одним оффером. 

Кстати, продвигать такой лендинг через Яндекс Директ на холодную аудиторию бесполезно — она не задержится. Без выстроенных контентных воронок холодный рекламный трафик, а значит и ваш бюджет, утекает с сайта. Нужно конвертировать трафик с помощью органических каналов и внедрить систему контент-маркетинга. Этим и занимаемся мы в Студии экспертного контента — вместе с компаниями настраиваем контент-маркетинг до продаж, подбираем сотрудника и внедряем его в бизнес-процессы.

Поэтому для ПравОберега мы первым делом выстроили систему «подогрева» — последовательность воронок, по которым будут приходить новые клиенты. Переупаковали смыслы на сайте, проработали цепочки в поп-ап для новых посетителей и приветственные письма для новых пользователей. 
Однако инфополе в правовой нише просто кишит экспертным контентом. Нужно было не просто раскачивать контент-завод, но и отстраиваться от контента конкурентов.

Скриншот ниже — пример скоринга от другой компании, которая после выступления на маркетинговой конференции IMExpert получила базу регистраций. Отдел продаж обзванивал эту базу и проводил скоринг, задавая вопросы.

Лиды — это хорошо, но и готовность принимать лиды должна быть. Важно, чтобы менеджеры были готовы его обработать, потому что именно они на входе квалифицируют лиды. И у маркетинга и продаж должно быть единое понимание того, как выглядит квалифицированный лид.

Отдел продаж выставил довольно жесткие требования к лидам от контента. Их мы собрали в скоринг — систему определения того, является ли лид для этой компании именно квалифицированным лидом. Если по этой таблице лид набирает необходимое количество баллов, его можно считать квалифицированным.

У контент-маркетинга может быть несколько вариантов кваллидов: от горячих до прохладных, которым надо подумать. Вот, что получилось для ПравОберега: 

Клиент может быть целевым, но ему пока не нужен продукт — тогда задача отдела маркетинга переместить его из холодных в теплые. А если лид оказался не целевым — как он вообще попал в базу? Маркетолог анализирует, что пошло не так: не на те боли надавили или придумали слишком кликбейтную тему доклада. Маркетинг и продажи здесь действуют совместно, делясь информацией между отделами.

С собственником мы сошлись во мнениях: 

Чрезвычайно важно иметь в виду не валовый объем лидов, которым можно завалить с горкой, но они окажутся бесполезны. А выверить рабочую зону, и пусть это даже сложные контакты, но это будут нужные люди.

Александр Назаренко, собственник ПравОберег.

Механика проведения ивентов в компании отработана, но это образовательный контент. Лекторы платформы регулярно проводят вебинары в сфере бухгалтерии, юриспруденции, работы с ФНС, закупок, сделок. Это онлайн-встречи для текущих клиентов, они не лидогенерирующие, а обучающие, закрывающие потребность аудитории. Они ведут к пролонгации и повышению лояльности, но не приносят лиды и продажи.

В 2025 году собственник компании Александр Назаренко познакомился с методологией экспертного контента. ПравОберег совместно с партнером решились провести вебинар о маркировке рекламы и о том, как не попасть под штрафы. Аудитория — юристы и маркетологи. Получилось набрать регистрации, а лекторам получить опыт не только образовательных выступлений, но и продающих. Однако целевую аудиторию для продукта привести не удалось.

Как же сделать выступления лидогенерирующими? Например, конференции IMExpert регистрируются вообще не затем, чтобы найти подрядчика. Люди приходят послушать вебинар про нововведения в отрасли, закрыть потребности в знаниях. Порой они вообще не собираются что-то покупать. Но за время 45-минутного доклада через офферы спикеры спускают слушателей по воронке, отдают полезные материалы, люди подписываются на рассылки и прогреваются. Такие выступления и были нужны ПравОберегу. 

В команду мы искали контент-маркетолога с опытом продвижения именно облачных программных обеспечений. Поняли, что нужен человек, который хорошо разбирается и в PR, и в лидгене для SaaS, чтобы продвинуть совершенно новый продукт и сразу привести лиды.

Новый контент-маркетолог Светлана, уже опытная в организации мероприятий, сразу включилась и нашла точки роста в направлении продающих вебинаров:

• поработать над вовлечением спикера в работу с аудиторией,
• улучшить структуру презентации, сократить текст, улучшить дизайн,
• работать над динамикой, управлять вниманием,
• добавлять лид-магниты и qr-коды на подписку.

Забегая вперед отметим, что через 3 месяца нашего сопровождения специалист продолжила работу уже самостоятельно. 

Поставили цели

На старте определили цели контент-маркетинга:

1. Лидогенерация — 95% от весомости всех целей. В KPI контент-маркетолога заложили выход на 200 лидов с контента в месяц с последующим ростом до 500 лидов.
2. Сформировать отстройку от конкурентов после анализа ЦА и других сервисов, разработать УТП.
3. Собрать информацию по изменению продукта под потребности пользователей.

Главную цель по лидогенерации разложили на задачи: 

• проводить вебинары с партнерами,
• проводить открытые вебинары,
• собирать базу с мероприятий и делать рассылки по ней,
• изменить основную посадочную страницу,
• создавать посадочные по шаблону для событий,
• создать лид-магниты для вебинаров и сбора подписчиков.

Еще в начале мы поставили задачи по публикации экспертных материалов в блоге и на внешних источниках, планировали вести соцсети и писать SEO-статьи. Однако почти сразу отказались от этих планов, потому что увидели более эффективную связку «посевы — вебинар». Блог это дорого и долго, текстовый контент пользователи стали хуже потреблять, к тому же инфополе переполнено текстами конкурентов. Зато онлайн-мероприятия — спойлер — попали в цель и закрыли потребность в лидогенерации.

Стартапу нужно сражаться не только на поле продукта, но и на поле коммуникаций, контента. Если вы не привлекли внимание к своему контенту, до продукта просто не дойдут.

Ксения Шумакова, руководитель Студии экспертного контента.

Составили стратегию контент-маркетинга

Для каждой компании, в которой мы строим отдела контент-маркетинга, создается рабочая тетрадь — в ней отражена вся информация, связанная с целями маркетинга и задачами контента. Дальше работа контент-маркетолога — собрать данные от экспертов и сформулировать стратегию. В финале нужно прийти к выстроенным воронкам, по которым трафик будет переливаться и вылавливать лиды.

Так выглядит роадмап проекта: 

Так как контент-маркетинг только начинали использовать в продвижении, в компании решили взять на аутсорсе услуги Студии Экспертного контента. Вот что мы можем:

Если вам тоже нужно продумать стратегию и избавиться от хаоса в контенте — оставляйте заявку на бесплатную консультацию.

Составили портреты аудитории

Примерно всегда на установочной встрече говорят, что свою аудиторию в компании знают и хорошо понимают, и ее нужно лишь перенести «из головы на бумагу». И когда начинаем создавать конкретных персонажей ЦА выясняется, что аудитория шире, чем казалось.

Почему нужны персонажи? Потому что контент создается для конкретных людей, подробности нужны чтобы в контенте можно было обращаться к личности. Подробнее об этом читайте в статье про метод персон.

Чтобы составить карту персонажей для ПравОберега, провели глубинные интервью как с текущими клиентами компании «Воробьевы горы», так и с бухгалтерами и юристами, которые не знают о компании и новом продукте. Это обязательное условие для получения полной картины о сегментах ЦА о проблемах, болях и ситуациях, в которых они возникают. Также важно понять — как специалист (потенциальный клиент) видит решение своих проблем, где ищет информацию. Это будущие темы, форматы и каналы.

Таких персонажей создали для ПравОберега:

Определили путь клиента и темы для контента

В рабочей тетради мы проходим путь каждого персонажа от неосознанной потребности до повторной покупки и лояльности. Описываем, чего ждем от аудитории на каждом этапе и указываем конкретные темы для контента, форматы и каналы дистрибуции.

Наша задача — выстроить систему, основанную на пути клиента, чтобы закрывать контентом весь путь, касаться его в разных каналах. И постепенно заводить его в воронку и подписывать на рассылки, где с помощью контента доводить до покупки.

Ксения Шумакова, руководитель Студии экспертного контента.

Вот стадии и их описание для ПравОберега:

Доработали продуктовый лендинг

Посадочная требовала доработки. На новом лендинге появились:

• разные УТП на разные сегменты ЦА — руководители, кадровики, бухгалтера, юристы;
• СТА на скачивание экспертных материалов – каких было много в закрытом доступе;
• динамические офферы, которые регулярно обновлялись по повестке — что изменилось в законодательстве. Посетитель сайта мог сразу закрыть свою информационную потребность = получить демо доступ;
• живые лица экспертов ПравОберега — лидеров в своей отрасли, их знают и доверяют, у них большая аудитория (инфлюенсеры). Они уже вели вебинары в самом сервисе, имели подписчиков в соцсетях. Для SaaS также важно иметь человеческое лицо, это вызывает больше доверия, чем самые умные алгоритмы.

До:

После: 

Освоили подход к вебинарам, которые будут приводить лиды

Для лидогенерирующего открытого вебинара разработали воронку:

1. Проводим открытый вебинар на больную медийную тему «Самые громкие налоговые дела 2025». В приглашении пока ни слова про сервис — вебинар на холодную аудиторию бухгалтеров.

В презентации (которую спикеру помогал делать новый контент-маркетолог) сильнее надавили на боли:

2. На странице регистрации делаем цепочку поп-апов (работали с Carrot quest. Бот знакомится с пользователем с помощью простой анкеты, выясняет специализацию и даёт СТА на скачивание подходящего лид-магнита. Посетитель оставляет свою почту и начинает получать рассылку с полезной информацией, прогревается. Это нужно для тех пользователей, кто не готов сразу зарегистрироваться на вебинары.  Важно учитывать степень теплоты и продумывать разные сценарии вовлечения. 

3. На открытом вебинаре делаем СТА на закрытые вебинары с экспертами, которые знакомы ЦА. Отдельно — для бухгалтеров, юристов и кадровиков, условие – регистрация на платформе.

Открытый вебинар был гипотезой, его организовали и провели за 2 недели с нуля. Для этого: 

• создали роадмап, чтобы в дальнейшем специалисты компании могли проводить вебинары для лидогенерации самостоятельно,
• помогли спикеру подготовить презентацию,
• сделали план дистрибуции контента, чтобы использовать его несколько раз.

Результат тестового вебинара: привели 101 регистрацию!

Сейчас ПравОберег продолжают проводить внутренние мероприятия, дополнительно запустили посевы с анонсами в каналах с релевантной аудиторией, в том числе с лид-магнитами:

Такими вебинарами пока только заводят новых пользователей на платформу. Открытые продающие ивенты будут иметь другую цель — переводить с недельной демо подписки на платный режим. Это следующий шаг — удержание. 

Слишком усложнили воронку

Если есть возможность сделать путь пользователя проще — надо ей пользоваться. К такому выводу, как обычно, пришли опытным путем.

Вебинарные платформы, которые мы использовали, просили пользователя заполнить форму, чтобы зайти на эфир. Это режет конверсию в онлайн, где мы планируем приглашать на закрытые вебинары. Воронка получилось слишком сложной. Поэтому решили отказаться от использования внешних вебинарных платформ и проводить информационные вебинары внутри сервиса. Пользователь переходит по ссылке с посева, сразу регистрируется на платформе и получает доступы к экспертному контенту и закрытым вебинарам. 

Идея для поиска аудитории

Устраивать вебинар в одиночку нецелесообразно, потому что нужно много спикеров, тем и ценностей. Что делать, если бить рассылками по старым клиентам не хочется и нужна свежая кровь? Проводить мероприятия с компаниями-партнерами, в которых есть смежная целевая аудитория, но они не являются конкурентами.

Например, условное агентство занимается маркетингом медицинских клиник. Они проводят мероприятие совместно с юристом в сфере медицины и IT-компанией, которая создает софт для автоматизации документооборота клиник. Все они не конкуренты, но у них одна ЦА. 

Главной целью контент-маркетинга была лидогенерация. В качестве лида считали регистрацию на вебинар внутри платформы — именно так пользователь попадал в продуктовую воронку.

Уже в первый месяц после запуска новой системы получили 101 регистрацию. Затем поток лидов стал расти практически каждый месяц: в феврале — 312 регистраций, в марте — 533, в апреле — 423, в мае — 473. Основной объем новых пользователей обеспечили посевы в профильных каналах.

За несколько месяцев компания получила не разовый всплеск регистраций, а стабильный канал привлечения новых пользователей. При этом внутри команды появился специалист, который после завершения сопровождения продолжил развивать систему уже самостоятельно. 

Что еще сделали ПравОберег

1. Начали выпускать статьи на актуальные темы. 
Осенью 2025 года все шумели про повышение налоговой ставки, мы использовали инфоповестку. Но для отстройки от контента конкурентов пошли через сторителлинг — освещали громкие налоговые дела в формате антикейсов. То есть вместо того, чтобы объяснять как делать, объясняли, как делать не надо.

И добавили CTA на материалы внутри платформы в конец статей: 

2. Продолжили работу с партнерами: выступления на мероприятиях, обмен рассылками с анонсами вебинаров, публикация в печатном журнале.

3. Начали создавать лид-магниты, например, вот такой чек-лист

Построение отдела в компании занимает около 3-х месяцев, дальше новый сотрудник становится самостоятельным и продолжает работу по готовой стратегии. Однако это не означает, что все связи обрываются. ПравОберег поддерживает контакт с менторами Студии экспертного контента уже за пределами договора — делимся наработками и идеями. Поэтому мы знаем, какой курс у компании на 2026 год:

1. Создать UGC-платформу, где пользователи могут общаться, делиться опытом;
2. Добавить ещё больше персонализации, пользователь получает рекомендации по карьерному треку;
3. Запустить групповое обучение;
4. Выпустить новое УТП для руководителя бизнеса любого размера: принимайте решение об эффективности команды на основе данных, чтобы не зависеть от человеческого фактора.

Контент сам по себе — не панацея. Нужно разобраться с путём клиента, продуктовой воронкой. То есть выстроить связку «рынок — продукт — маркетинг — контент». Обратился в Студию Светланы Ковалевой, потому что они понимают всё это, а не просто делают контент. Рекомендую, если хотите построить систему вдолгую. Быстрых продаж от контент-маркетинга не бывает, это работа со всей воронкой. Если готовы — рекомендую.

Александр Назаренко, собственник ПравОберег.

Вам тоже нужен эффективный контент для генерации кваллидов? Оставьте заявку на бесплатную консультацию. Обсудим ваши задачи и определим, какая поддержка в контент-маркетинге вам нужна, и чем мы сможем помочь.