Продающий контент: примеры и N форматов, которые увеличат конверсии

schedule 23 мин

В этом разделе дам немного теории — будет полезно для новичков и тех, кто хочет систематизировать маркетинговые знания. 

Продающий контент — это контент, который не просто информирует или развлекает аудиторию, но и мотивирует к конкретному действию: покупке, подписке, регистрации или обращению в компанию. Его делают с чёткой бизнес-целью и затачивают на конверсию.

Но контент продаёт не через агрессивные призывы «купи сейчас», а через формирование доверия, демонстрацию экспертности и решение реальных проблем клиента. То есть это всегда и вовлекающий контент: он захватывает внимание, удерживает интерес и естественным образом подводит к совершению целевого действия.

Продающий контент vs прямая реклама

Кажется, что и то, и другое ставит своей целью привлечь покупателя, и оба понятия мало чем отличаются. Но разница есть: прямая реклама говорит «купи наш продукт», продающий контент показывает «вот как решить твою проблему».

Реклама отвлекает пользователя от занятий и навязывает своё сообщение. Продающий контент, напротив, отвечает на запрос аудитории — он появляется тогда, когда человек сам ищет информацию или решение. Это разные типы взаимодействия с потенциальным клиентом.

Ещё одно отличие — в долгосрочности эффекта. Рекламная кампания работает пока вы за неё платите, а качественный продающий контент может приводить клиентов месяцами. Статья в блоге, попавшая в топ поисковой выдачи, или вирусное видео продолжают создавать ценность долгое время после публикации.

Место продающего контента в воронке продаж

Для разных стадий воронки подходят разные типы материалов и подходы. Разберём по этапам:

1. Осознание проблемы. Здесь работает информационный и образовательный контент. Это статьи-исследования, чек-листы, инфографика, которые помогают потенциальному клиенту понять суть своей проблемы. Здесь задача — не продать, а создать первую точку контакта с брендом. Примеры продающего контента для этого этапа: статьи формата «5 признаков того, что вам нужно...», обучающие видео, экспертные посты в социальных сетях.
2. Рассмотрение вариантов решений: аудитория уже понимает свою проблему и ищет способы, как её решить. Здесь эффективны сравнительные обзоры, детальные гайды, вебинары, кейсы. Характеристики продающего контента на этой стадии: глубина проработки темы, объективность, демонстрация экспертности. Он помогает разобраться в вариантах, а не навязывает решение.
3. Принятие решения: клиент готов к покупке и выбирает поставщика. Здесь работают истории успеха клиентов, демонстрации продукта, бесплатные консультации, триал-версии. Темы продающего контента фокусируются на преимуществах именно вашего решения, на закрытии возражений и снижении рисков покупки.

Разложите на этапы клиентский путь и воронку, и, делая тексты или ролики, всегда держите в голове, для какого они этапа. Продавать на этапе осознания или слишком мягко подавать продукт, когда человек уже думает купить — типичные ошибки, которые снижают конверсию.

Вот что важно в контенте, что делает его убедительным и аргументированным. Советую держать этот список в качестве чек-листа по тому, как сделать продающий контент.

1. Понимание боли клиента

Статья, пост или доклад «говорит» на языке проблем клиента, а не характеристик продукта. Люди покупают не товары и услуги, а решения своих проблем, реализацию желаний и избавление от страхов.

Поэтому прежде чем заниматься контентом, лучше исследовать аудиторию: провести интервью, изучить отзывы в сети, сделать фокус-группы по узким вопросам или количественные исследования, если позволяет бюджет. Важно выявить не только явные, но и скрытые боли — те, о которых клиент может даже не говорить вслух, но которые влияют на его решение.

Пример: IT-компания по итогам этой работы будет писать не про «облачные технологии и их преимущества», а про то, «как перестать терять данные из-за сбоев локальных серверов»; фитнес-клуб будет делать упор не на «современном оборудовании», а на том, «как наконец начать тренироваться, когда стыдно прийти в зал».

2. Уникальное торговое предложение (УТП)

Нужно убедительно показать, почему именно ваше решение лучше альтернатив. Здесь в игру вступает УТП — то, что делает предложение уникальным и ценным.

Сильное УТП отвечает на три вопроса: какую выгоду получит клиент, чем ваше предложение отличается от конкурентов, и почему клиент должен поверить вашим обещаниям. Это не просто слоган, а суть позиционирования.

Пример: вместо общего «быстрая доставка еды», можно сказать конкретнее: «горячие блюда за 29 минут или бесплатно». Вместо «эффективное обучение английскому» — «разговорный английский за 3 месяца по методике спецслужб».

3. Триггеры принятия решений

Даже когда клиент понимает свою проблему и видит решение, его лучше подтолкнуть к действию. Здесь работают психологические триггеры — механизмы, ускоряющие принятие решения.

Срочность создаёт ощущение, что нужно действовать сейчас: «Акция действует до конца недели», «Осталось 3 дня до повышения цены», «Успейте зарегистрироваться, пока есть места».

Ограниченность играет на страхе упустить возможность: «Только 10 товаров по специальной цене», «Принимаем 15 человек в группу», «Эксклюзивное предложение для первых 100 клиентов».

Социальное доказательство — мощнейший триггер, основанный на том, что люди склонны делать то, что делают другие. Отзывы реальных клиентов, кейсы с цифрами результатов, упоминания известных компаний среди ваших клиентов, количество покупателей — всё это укрепляет доверие. «Более 50 000 клиентов уже выбрали нас», «Посмотрите, что говорят наши клиенты», «Нам доверяют Яндекс, Сбер и X5 Retail Group».

4. Чёткий призыв к действию (CTA)

Контент продаёт только тогда, когда он ясно говорит клиенту, что делать дальше. Удивительно, но многие материалы проваливаются на этом этапе: они отлично вовлекают, информируют, убеждают — и не дают конкретной инструкции к действию.

CTA должен быть видимым, конкретным и мотивирующим. Не «Узнать больше», а «Получить бесплатную консультацию», «Скачать чек-лист», «Записаться на демо», «Купить со скидкой 30%». Глагол действия + конкретная выгода = эффективный призыв.

Важная характеристика хорошего CTA — снижение барьера входа. «Купить за 50 000 рублей» звучит пугающе, а «Начать бесплатный пробный период» или «Посмотреть, как это работает» — гораздо менее рискованно для клиента.

5. Маркетинговый сценарий: путь от проблемы к действию

Лучший продающий контент — это не набор разрозненных элементов, а логичная цепочка материалов, которые ведут от осознания проблемы к конкретному действию. Это маркетинговый сценарий.

Его классическая структура выглядит так: 

• зацепка (привлечение внимания через боль или интригу);
• проблема (описание ситуации);
• усиление (показ последствий, если проблему не решить);
• решение (представление вашего продукта как ответа на проблему);
• доказательства (кейсы, отзывы, факты);
• преодоление возражений (ответы на типичные сомнения);
• призыв к действию (конкретная инструкция, что делать дальше).

Конечно, этот шаблон нельзя применять механически к каждому материалу. Все они требуют адаптации: короткий пост в VK не вместит весь сценарий, но должен содержать его ключевые элементы. Длинная статья или видеообзор могут развернуть каждый шаг подробно.

Здесь покажу примеры, которые эффективно работают на убеждение и продажу продукта или услуги.

1. Кейсы

Они описывают проект, который в сделали и его результаты. Написание хороших кейсов — это целое искусство. Нужно не просто рассказать о проекте, а заинтересовать аудиторию, ненавязчиво показать преимущества компании и/или продукта, «пройтись по болям» и показать решение проблемы.

Вот примеры хороших кейсов: 

• Мой кейс по построению контент-маркетинга в компании Albato.
• Кейс логистической компании Spark..
• Кейс digital-агентства Rush Agency.

А здесь вы найдете подборку моих статей по тому, как правильно писать кейсы.

2. Экспертные статьи

Отличаются от SEO-статей тем, что глубоко прорабатывают тему и дают уникальные практические советы из практики конкретных экспертов. Вот примеры таких статей:

• Моя статья «Самый полный гайд по ивентам в digital: как начать выступать, если вы этого никогда не делали» привела одного клиента сразу после публикации на VC.ru.
• А эта статья про нововведения в законодательстве о персональных данных в 2025 году вызвала настоящий фурор: с неё я получила более 400 инфолидов. 

3. Гайды и чек-листы

Их можно упаковывать как в экспертные статьи, так и отдавать в качестве лид-магнитов. 

Вот выдержка из моего чек-листа по проверке эффективности работы контент-отдела: 

Кстати, если хотите, получить полный набор полезных материалов по контенту — гайды и чек-листы — можете сказать его здесь.

4. Обзоры и рейтинги

Это то, на что покупатель ориентируется, уже когда ищет поставщика или продукт. Вспомните, как вы выбираете смартфон или стиральную машину — скорее всего вы набираете в поисковике «лучшие смартфоны Samsung» или «топ надёжных стиральных машин».

Тоже самое и в B2B нишах: компании ищут поставщиков, ориентируясь на обзоры рынка и рейтинги. Можно участвовать в сторонних рейтингах, а можно составлять свои.

Например, digital-агентство NInja Promo, которое работает на западных рынках, делает именно так. Вот примеры их статей-рейтингов, которые используются для SEO:

• Top 7 SEO Agencies in the Netherlands for 2026
• 6 Best PPC Agencies for Startups in 2026
• 10 Best Local Marketing Agencies in the UK in 2025

А вот пример моего обзора курсов по контент-маркетингу.

5. Email-рассылки

Если вы собираете базу контактов, обязательный инструмент работы с ними — email-маркетинг. Он работает на всех этапах клиентского пути, помогает вовлечь в воронку, довести до заявки, стимулировать кросс-продажи.

Можно сегментировать базу и делать отдельные рассылки по разным поводам или постоянные дайджесты. А можно настраивать триггерные цепочки: от welcome-letter к продуктовым письмам и новостей компании.

Вот пример моей рассылки, в которой я приглашаю ограниченное число компаний — самых целевых в моей базе — на закрытый мастермайнд:

6. Видеоконтент

Видеоформаты хороши, когда нужно что-то осветить подробнее, дать образовательный контент. Хотя если речь идёт от reels, это может быть и привлечение на начальном этапе. 

Например, компания SkyEng использует видеоролики на YouTube и для развлечения и привлечения внимания, и для нескучного изучения языков.

Виральные ролики про Россию глазами иностранца

Полезные ролики в развлекательной форме

Всё, о чём я говорила выше, это общие принципы работы с продающим контентом. Конечно, для каждой сферы, для каждой даже компании, нужно выстраивать свою систему. 5 принципов, которые помогут сделать контент продающим. 

1. Аудит существующих текстов
Проанализируйте текущие материалы перед созданием новых. Определите по метрикам (лиды, просмотры, время на странице), какие темы и форматы работают, а где клиенты отваливаются. Это выявит «узкие места» воронки и покажет, какой контент можно переработать.

2. Глубокое исследование аудитории
Общих данных о ЦА недостаточно. Создавайте детальные портреты покупателей, описывая их задачи, страхи и процесс принятия решений. Проводите интервью с реальными клиентами и используйте их формулировки в контенте для быстрого установления доверия.

3. Выбор релевантных форматов
Формат зависит от типа бизнеса и аудитории:

• B2B: экспертные кейсы, вебинары, исследования (для рационального решения).
• B2C (товары): видеообзоры, UGC-контент (для эмоционального и быстрого выбора).
• B2C (услуги/обучение): истории трансформаций, гайды, демо (чтобы показать результат).

4. Внедрение конверсионной структуры
Любой контент должен вести к действию. Используйте структуру: проблема → решение → доказательство → призыв. Делайте акцент на выгоде в заголовках, добавляйте конкретные социальные доказательства (отзывы с цифрами) и наглядно демонстрируйте результат (фото/видео «до/после», тест-драйвы).

5. Постоянное тестирование и оптимизация
Проводите A/B-тесты заголовков, CTA и форматов. Регулярно обновляйте материалы по обратной связи от аудитории и актуальным данным. Это непрерывный процесс улучшения.

Чтобы понимать, продаёт ли ваш контент, отслеживать конкретные показатели эффективности. Метрики делятся на три категории в зависимости от стадии воронки: привлечение, вовлечение и конверсия.

Практические рекомендации по работе с метриками

Не пытайтесь отслеживать все метрики сразу — это приведёт к параличу анализа. Выберите 3-5 ключевых показателей и фокусируйтесь на них. Для интернет-магазина критичны конверсия и ROI, для медиа — время на странице и глубина просмотра, для B2B — качество лидов и возврат к странице.

Смотрите на метрики в динамике, а не в моменте. Одна неудачная неделя ничего не значит, важен тренд за месяцы. Сравнивайте разные типы продающего контента между собой: какие форматы приносят лучшие результаты по ключевым метрикам.

Какой тип продающего контента самый эффективный?

Универсального «самого эффективного» типа продающего контента не существует — всё зависит от специфики бизнеса и аудитории.

В B2B-нише лидируют кейсы с цифрами и результатами. Они дают рациональные аргументы. В B2C побеждает видеоконтент: обзоры, распаковки, истории клиентов. Он создаёт эмоциональную связь и показывает продукт в действии.

Для сложных продуктов (образование, SaaS, услуги) эффективны бесплатные пробные версии контента — гайды, мини-курсы, демо. Они снижают риск покупки.

Золотое правило: тестируйте разные форматы, замеряйте конверсию и масштабируйте то, что работает именно для вашей ниши.

Как понять, какой вид продающего контента подойдет моему бизнесу?

Ответьте на 4 вопроса:
1. Какой у вас цикл сделки?
Короткий (часы-дни) → короткие видео, посты в соцсетях
Длинный (недели-месяцы) → кейсы, вебинары, email-цепочки

2. Что покупают клиенты: эмоцию или рациональное решение?
Эмоция (одежда, развлечения) → визуальные материалы, UGC, истории
Рационально (B2B, дорогие покупки) → обзоры, сравнения, цифры ROI

3. Где ваша аудитория ищет информацию?
Опросите клиентов: читают статьи, смотрят YouTube или читают Дзен? Создавайте контент там.

4. Какие ресурсы есть?
Видео требует больше вложений, статьи — меньше. Начните с доступного формата.

Работает ли продающий контент для B2B-компаний?

Да, часто лучше, чем для B2C. B2B-покупатели изучают контент до контакта с продавцом. Цикл сделки длинный (месяцы), и контент сопровождает клиента на всём пути. Решение принимает команда — нужны рациональные аргументы, которые дают статьи, посты, видео и пр.

Как внедрить продающий контент, если у меня нет контент-отдела? 

Отсутствие собственного контент-отдела — не препятствие. Есть несколько путей:

1. Аутсорсинг и привлечение экспертов.
   Наймите специалиста по контент-маркетингу на проектной основе. Профессионал разработает стратегию, создаст контент-план и запустит первые материалы. Если нужна помощь в найме, можно обратиться к профессиональным рекрутёрам.
2. Начните с малого.
   Один человек из команды (даже сам собственник) может создавать 1-2 материала в неделю. Используйте готовые шаблоны и форматы из статьи. Скорее всего у вас уже есть готовые материалы: презентации для клиентов, ответы на вопросы, кейсы. Адаптируйте его и создавайте новые тексты или ролики.
3. Обратитесь к за профессиональным построением контент-маркетинга. Опытный наставник поможет поможет с наймом, проанализирует бизнес, разработает стратегию продающего контента и обучит вашу команду работать самостоятельно.

Запишитесь на консультацию по построению отдела контент-маркетинга.

Почему мой контент не продает, хотя я следую всем правилам?

Вот чек-лист распространенных ошибок:

1. Неверная аудитория. Контент качественный, но видят его не те люди. Проверьте каналы распространения и таргетинг.
2. Не та боль. Вы решаете проблему, которая не критична для клиента. Проведите интервью — возможно, реальная боль другая.
3. Слабое УТП. «Качество, опыт, индивидуальный подход» — это не уникально. Нужна конкретная выгода: «Сэкономите 40% времени» вместо «Эффективное решение».
4. Нет доверия. Отсутствуют социальные доказательства: отзывы, кейсы с цифрами, имена клиентов. Без них люди не верят обещаниям.
5. Неочевидный следующий шаг. CTA расплывчатый. Не «Узнать больше», а «Получить расчёт за 5 минут».

Продающий контент — это не магическая формула, которая мгновенно увеличит продажи, а системный подход к коммуникации с аудиторией. Качественный и адаптированный контент продает, потому что он решает проблемы аудитории, выстраивает долгосрочное доверие и, в отличие от прямой рекламы, естественно ведёт клиента к покупке на каждом этапе воронки, что требует постоянного тестирования форматов, анализа бизнес-метрик и оптимизации под цели компании.