Типы рекламных агентств, их плюсы, минусы и способы работы с клиентами

schedule 20 мин

Казалось бы, все интернет-агентства делают одно и то же. Смотришь глазами клиента, непонятно, чем отличаются. Начинаешь общаться и работать, выясняется, что у всех всё по-разному:

• Одни берут за настройку контекстной рекламы минимум 80 000, а другие – 5000 рублей;
• У одних коллтрекинг и сквозная аналитика «от денег до денег» – гигиенический минимум, а другие никак не могут побороть возражение «мы не будем подменять наши красивые номера»;
• Одни продают стратегию за 300 тысяч, а другие даже бесплатно не могут втюхать заказчику свое видение комплексного подхода, заказчик хочет только «ТОП-10»;
• Одни отказываются от неинтересных заказчиков, а другие берутся за все.

Если посмотреть на рынок шире и разобраться, какие бывают рекламные агентства, становится понятно, почему их подходы, цены и методы работы так сильно отличаются.

1. Клиенты становятся образованнее.
   Онлайн и офлайн курсы, школы, вебинары. Прямо сейчас обучение проходят несколько сотен, тысяч человек. Это в том числе клиенты, инхаус-специалисты, которые находятся на стороне рекламодателей. Десять лет назад информация и знания не были так доступны.
2. Инструменты становятся доступнее конечным рекламодателям.
   Появляются сервисы (Aori, eLama), с помощью которых даже простой предприниматель, который ничего особо не понимает в продвижении, может нажать одну кнопку — и у него «польётся» трафик на сайт. А когда появится связка с конверсиями на сайте, то лиды будут сами сыпаться к рекламодателю, только баланс пополняй. Это спорный тренд. Можно сказать: «Нет, так не бывает. Никогда образованные заказчики или платформы не вытеснят агентства — они всегда будут нужны». Но следующий тренд я вижу так:
3. Посредничество в чистом виде уходит.
   Со всех рынков, в том числе с рынка интернет-рекламы. Я помню 2009 год: ты делаешь десять звонков клиентам, назначаешь три встречи. Ты говоришь им: «Я знаю, что вы бурите скважины. Я вижу, что 8154 человека в прошлом месяце хотели, чтобы им пробурили скважины. Хотите, чтобы эти люди стали вашими заказчиками? Хотите, чтобы вас находили по такому запросу в «Яндексе»?» Клиент отвечает: «А что, так можно, что ли?!» Ты говоришь: «Да, я приду и расскажу, как». Сегодня такое не сработает. Пользователи в курсе про Яндекс.Директ. Разница в уровне знаний, на которой агентства выезжали раньше, исчезает. И спецам приходится бежать еще быстрее, постоянно совершенствуя знания и навыки, чтоб обогнать клиента. Посредничество в виде паразитарной функции уходит.
4. Слияния и поглощения.
   Более крупная рыба съедает мелкую.
5. Собственник небольшого агентства в найме способен зарабатывать больше.
   А «геморроя» и бессонных ночей будет меньше.
6. Останутся только те, агентства, которые хорошо понимают свою добавленную стоимость.

Агентство — промежуточное звено, B2B2B. Что вы делаете, чтобы «Яндекс» платил вам комиссию, которая, как вы видите, снижается с каждым годом? И что вы делаете заказчику, чтобы он платил вам деньги в ваш карман, а не напрямую «Яндексу»? Разные компании по-разному отвечают на этот вопрос. Я поделила агентства на 4 типа — так проще понять типы рекламных агентств и их подход к работе с клиентами.

Ремесленник, поток, конвейер и бутик — это основные виды рекламных агентств, и такая классификация рекламных агентств отвечает на вопрос, как агентство притягивает к себе тот или иной тип заказчиков.

1. Ремесленник

Это фрилансер или агентство до 7 человек. Почему до 7? Столько объектов внимания человеческий мозг способен удержать в голове одновременно. Семью человеками можно управлять личностно. В штате свыше семи человек появляются отделы, руководители, иерархия.

Такое агентство подходит к каждому клиенту как к новому. Нет шаблонов для типовых задач, прописанного бизнес-процесса, и это нормально. Когда вас двое, один отвечаете за производство, а второй партнер за клиентов, вы обсуждаете вопросы за обедом.

Часто нет сайта, или сайт есть просто для галочки. («Зачем вам сайт? Давайте я приеду и поговорим!»). Клиенты приходят только с «сарафанного радио», и это самые мотивированные заказчики.

Проблема в том, что сложно масштабировать этот канал — как управлять тем, на скольких «кухнях» в момент времени кто-то вас рекомендует? Программы лояльности, бонусы за привод заказчика — это уже другая, системная история. И по моему опыту клиенты в интернете рекомендуют не за бонус, а по велению души, потому что им понравилось качество работы.

Клиент — малый бизнес, как они ищут подрядчика? Спрашивают у знакомых «Знаешь кого-нибудь, кто создает сайты?». Не лучший, кто делает сайты, не тот, кто поднимет конверсию, а просто «умеет делать сайты».

Но плюсы с точки зрения основателя тоже есть: легко начать такой бизнес, легко им управлять (по сравнению с агентством со штатом 70 человек), нет соковыжималки.

Минус — мало денег, причем у всех: у основателя, у сотрудников, у клиентов. Туманные перспективы — тоже у всех. Самое плохое, что этого агентства, скорее всего, не будет через 1-3 года.

2. Поток

Ремесленник становится «потоком» в тот момент, когда:

• Основатель начинает больше администрировать, чем работать в качестве специалиста (нанять нового сотрудника, организовать ему рабочее место, заказать воду);
• Появляется отдел продаж.

Производство и обслуживание клиентов требует постоянных расходов, а сарафанного радио для привлечения заказчиков уже не хватает:

• Часто на этом этапе основатель начинает зарабатывать меньше: свою зарплату как специалиста он отдал сотрудникам, а вся прибыль идет на развитие компании;
• В штате больше 7 человек.

Ремесленник управляет лично, он помнит, как зовут каждого сотрудника, его жену и собаку, находит время обсудить задачи с каждым лично. Все процессы завязаны на руководителе, без него компания не проживет и трех дней. С ростом числа сотрудников и клиентов, энергии руководителя не хватает, чтобы дотянуться до всех.

Основная проблема потокового агентства — больше всего внимания менеджеров и времени спецов съедают не самые прибыльные, а самые наглые заказчики. Потому что время специалистов не трекается, ценообразование для клиента напрямую не связано с человекочасами, которые тратятся на проект.

Руководитель начинает понимать, что нужны стандарты и автоматизация.

3. Бутик

После стадии развития «поток» у агентства появляется развилка — двигаться в сторону бутика или конвейера, и именно так на практике формируются разные виды рекламных агентств.

Пример: Комплето, IT-Agency, Nimax.

• Бутик начинает строить тот основатель, которому очень важно, КАК делать его ремесло. Есть авторская методика, ценности, подход. Если к нему придет партнер и скажет, слушай, что-то я устал от агентского бизнеса, рентабельность падает, давай тушенку продавать? Основатель ответит нет, потому что не деньги для него основная мотивация, а желание изменить рынок, изменить мир. Как можно изменить мир, владея агентством? Обучать, делегировать свою картину мира большому количеству людей.
• Основатель много выступает и представляет лицо компании. Бутик уже поработал на потоке и понял, что не каждого клиента он способен осчастливить, и не каждым заказчиком ему интересно заниматься. Есть четкий портрет целевой аудитории, например, только крупные производители с дилерской сетью.
• Производство рассчитано на определенное количество клиентов, например 15. Шестнадцатый — не влезает, и либо он встает в очередь, либо думают, как собрать новую команду под клиента.
• Бутик не может развиваться без налаженной системы распространения экспертного контента. Нужно много евангелировать, доносить свою идею и вести за собой людей.

Бутик — это звучит заманчиво, но есть оборотная сторона медали:

• Бутик сильно зависит от каждого заказчика. Когда у тебя 100 клиентов, ты не заметишь потери двух. Когда всего 10, потеря одного клиента способна серьезно пошатнуть компанию. Бывают периоды, когда бутик вынужден браться за все подряд и откатиться до потокового производства.
• Не получится быстро масштабироваться.
• Владельцы зарабатывают не так много денег.

4. Конвейер

Это один из распространённых типов рекламных агентств на зрелом рынке. 

Агентство можно назвать конвейером, если оно соответствует 3 критериям:

• Четко прописаны бизнес-процессы;
• Большинство задач и проектов — типовые;
• Клиентов — много (больше 30).

Пример: Kokoc, Demis Group, INGATE, Медианация.

Никто не знает всех акционеров Kokoc, Demis Group, INGATE. Возможно, основатели уже не входят в состав акционеров.

В агентстве конвейерного типа обязательно используют CRM, а перед тем, как тратить время на подготовку коммерческого предложения, рассчитывают, сколько с клиента можно заработать. И в зависимости от этой цифры КП готовят либо два человека, либо пять. Конвейер четко понимает портрет целевой аудитории и добавленную стоимость, и если она небольшая — автоматизируют процесс, чтобы тратить на проект ровно столько человеко-часов, сколько рентабельно. Клиент не сможет «прогнуть» агентство, если для работы над его проектом нужно больше часов, выставляют счет, или прощаются с заказчиком.

Со стороны компания может выглядеть достаточно безлико: чаще всего нет сотрудника или основателя компании, который представляет ее лицо. Каждый сотрудник - винтики, все заменяемы.

Плюсы

Больше денег, масштабирование, перспективы роста для сотрудников и компании.

Минусы

Мне кажется, когда люди создают бизнес по тем же причинам, что заводят детей: чтобы после нас что-то осталось. Осталась частичка тебя в следующих поколениях, и ты хоть немного, но изменил мир. При построении агентства конвейерного типа, в отличие от бутика, не остается Большой идеи. Это просто завод для производства денег.
Возможно, у основателя конвейера есть страх потери контроля над компанией и прав на нее. Как только ты настроил все так, что работает без тебя, ты не нужен компании. И права на нее закреплены только юридически. Другое дело, «ремесленник». Можно забрать у него юридическое лицо, и в работе агентства ничего не поменяется, на юридическом лице ничего нет. Основатель пойдет и создаст новое юрлицо, а все клиенты и сотрудники уйдут за ним.

Что делать с этой классификацией рекламных агентств

Если вы работаете не с теми заказчиками, с которыми хотелось бы, поймите, в каком месте у вас пропал по компетенциям и начните перестраиваться.

Хотите стать бутиком — найдите Большую идею и способы ее донесения (систему распространения экспертного контента). Наращивайте компетенции, внутреннее обучение.

Хотите стать конвейером — стандартизируйте процессы, пишите инструкции для любой типовой задачи.

В этой матрице клиенты поделены не по размеру бизнеса, а по уровню компетенций в диджитал-маркетинге, которые есть у заказчика. Заказчик может быть:

• Совсем неквалифицированным, он ставит вопрос «Кто раскручивает сайты?»

Если вы «ремесленник» и только открылись, вы очень легко способны работать с неквалифицированными клиентами. Вы «выезжаете» именно на том, что вы компетентней, чем они. На этой разнице вы можете постоянно показывать себя экспертом, продавать и т. д.

• Средним, который что-то понимает и, как правило хочет, чтобы сайт попал в ТОП-10 или вырос трафик с поисковых систем.

Середнячок — это обычно забюрократизированные компании, типа «Газпрома» или «Лукойла» Здесь много регламента, тендеров, и искусство работы с ними заключается в понимании подковёрных игр. Вы должны успевать договориться и рисовать отчеты. Всем плевать на содержание отчетов: они должны просто предоставляться в срок и соответствовать тому, что было заложено в план. Одно агентство делилось историей, как они снизили стоимость лида, и бюджет на продвижение, соответственно, тоже снизился. От клиента позвонил бухгалтер и возмущался тем, что подрядчик сломал им картину годового бюджета.

• Гуру, который может аргументированно поспорить с агентством. Таким заказчикам нужна сквозная аналитика и высокий ROI.

Чаще всего компания с большим бюджетом, и внутренний отдел маркетинга компетентен, но не хватает рук заниматься всем. Фактически это такой же «бутик», но он на стороне клиента. Гуру будет говорить с бутиком на одном языке, по сути бутик превратится во внешний отдел маркетинга.

Эта классификация рекламных агентств — как любой способ запихнуть реальность в конечное количество типов — условна и работает на большой выборке, но помогает лучше понять виды рекламных агентств и их место на рынке.

Агентства меняются, развиваются, подстраиваются под внешние обстоятельства (например, кризис), бутик может скатиться до потока, конвейер — начать строить бутиковый отдел внутри.

Классификация — это просто система координат для навигации к вашим целям. При этом основные виды деятельности рекламного агентства остаются схожими вне зависимости от формата: это разработка маркетинговых стратегий, запуск рекламных кампаний и работа с привлечением клиентов.

Если смотреть шире, становится понятно, что рекламные агентства бывают очень разными по структуре, масштабу и подходу к работе с целевой аудиторией.